U heeft enkele maanden niets van mij gehoord. Daar is een reden voor. Ik ben met twee belangrijke projecten bezig geweest, die deze week werden afgerond.

Voor eerst was er de tweeling, die deze week geboren werd. Een zoon en dochter die ons gezin weer iets groter hebben gemaakt. Met korte nachten en wat extra werk thuis in het verschiet, heb ik hard doorgewerkt aan een tweede project, dat afgelopen maanden veel van mijn energie opslorpte, de Salesclopedia.

Deze week werd het werk aan de salesclopedia, waarover ik u reeds eerder vertelde, afgerond. Binnen enkele weken worden de eerste exemplaren verzonden. Een lange weg van twee jaar komt hiermee tot een einde. Het eerste verklarende woordenboek over verkopen is hiermee een feit.

Wil meer weten over de salesclopedia? Kijk dan hier even

Met dit alles achter de rug, de zware weken voor de bevalling en de laatste loodjes van de salesclopedia, is het tijd om met iets nieuws te starten. Een boek dat zal gaan over de evolutie van verkopen door heen de geschiedenis en wat dit voor ons, verkopers van vandaag en morgen, kan betekenen.

De vraag naar dit boek kwam naar aanleiding van een reeks lezingen, die onder de naam verkopen, gisteren vandaag en morgen, is doorgegaan. In de loop van komende weken begin ik er aan, en zal u via dit forum regelmatig een stukje aanbieden, ter voorbereiding. U krijgt dus een sneak preview van het boek, via dit forum.

We zijn te duur in vergelijking met onze concurrenten! Ik hoor het verkopers dagelijks vertellen. Het gevolg laat zich raden. Iedereen begint met een focus op de prijs. Het resultaat is meestal een uitgeholde marge en minder ruimte (financiële ruimte en tijd) om je te concentreren op wat echt belangrijk is: waarde!

Niemand koopt uitsluitend op basis van een prijs

Niemand koopt immers iets op basis van een prijs. Indien dit wel zo was, reden we allemaal in dezelfde wagen, droegen we dezelfde kleren, aten we dezelfde dingen. Maar dat doen we niet. We kiezen eerst op basis van enkele “waarde items” (smaak, imago, comfort, uitstraling. etcetera) en kijken dan wat binnen ons budget valt.

Voor bedrijven is dit niet anders. Elke aankoop is een investering. En een investering moet renderen. Op welk vlak, dat hangt af van de doelstellingen en het waardekader van je klant. Je moet dus verdomd goed weten wat hij wil. Wat kan een klant willen?

• Meer verkopen
• Minder zorgen
• Een beter imago
• Een uniek aanbod opzetten
• Meer comfort voor de werknemers
• Meer operationele efficiëntie
• Sneller werken
• Een groter marktaandeel
• …

Voorbeelden

Deze week hadden vier van de deelnemers de kans een belangrijke offerte uit te brengen voor enkele klanten. We spraken af, dat prijs hier niet bij mocht meespelen. De focus zou liggen op waarde. Van alle deelnemers vroegen we om de drie belangrijkste punten voor hun klanten op te schrijven, los van alles wat met prijs te maken had.

Ik geef u enkele voorbeelden:

Voor een klant waren het reduceren van arbeidsongevallen, het gemak van bediening en de vermindering van reparatietijd belangrijk(de verkoper biedt productiemachines aan). Het ging hier om een dringende vervanging van een inpakmachine.

Voor een ander waren kwaliteit, snelheid en productiekosten belangrijk (industriële printers en kopieermachines)

Wat we er mee gedaan hebben

De offertes werden opgesteld, met deze zaken als speerpunt. Ze begonnen met een duidelijke omschrijving van de noden van de klant. Vervolgens werd het aanbod voorgesteld met enkel die argumenten, die een antwoord boden op deze noden.

We beschreven de gevolgen van een aankoop (wat het in het echt voor hen zou betekenen, met becijferde voorbeelden). Dan werd de prijs voorgesteld. Vervolgens werd een algemeen technisch overzicht van het aanbod gegeven, inclusief een duidelijker omschrijving van de service en hoe deze hun doelstellingen kon ondersteunen. Tot slot werd op één pagina een kort overzicht van het eigen bedrijf gegeven en de contactgegevens.

De laatste pagina was een “bestel-snel” formulier. Momenteel is één bestelling reeds gedaan (de dringende vervanging van de inpakmachine), ondanks dat men 9% duurder was dan de tweede duurste concurrent. Een andere is mondeling toegezegd. De andere twee zijn in onderhandeling.

Het belang van budgetten

Budgetten zijn niet enkel de dada van managers, het zijn tevens ideale excuses voor verkopers. Het is natuurlijk zo dat een klant met een budget van € 10 geen € 20 kan uitgeven. Maar de fout zit hem meestal in de contactpersoon die men aanspreekt.

Een aanbod dat een meerwaarde kan betekenen op administratief of logistiek vlak (denk bijvoorbeeld aan bundelingaanbiedingen), zal een directe aankoopverantwoordelijke niet aanspreken. Hij heeft immers geen baat bij deze besparingen. Voor hem is enkel zijn budget van belang.

Ik verwijs even naar de vorige weken, waarin we het belang van het in kaart brengen van de klanten als opdracht hadden. Hier werpt dit zijn vruchten af. Je moet je waarde voorstellen aan diegene voor wie het ook een echte waarde heeft! Je zal zien dat resultaten op die manier automatisch komen.

De eerste opdracht die alle deelnemers kregen, was een onderzoek te doen naar wie hun klanten zijn, hun aankoopmotieven en aankoopmotivaties.

Ik stuurde ze op pad met een eenvoudig vragenlijstje en vroeg hen hier de antwoorden op te vinden voor hun belangrijkste, beste en grootste klanten.

Ter verduidelijking

Aankoopmotieven: dit zijn de redenen waarom een klant iets koopt. Het gaat over zijn noden. Waarom koop je iets? Omdat je het nodig hebt of denkt nodig te hebben.

Aankoopmotivatie: de reden waarom je kiest voor een bepaalde leverancier of een bepaald product/merk.

Het is vreemd. Het is een van de belangrijkste zaken die ik bij alle coachings, trainingen en workshops voorleg aan zowel managers, marketeers als verkopers, maar door de jaren heen leer je al snel dat alle groepen hierop andere antwoorden geven. Zelfs binnen één organisatie heeft iedereen hier een andere kijk op.

Vaak ontstaan hierdoor brede en hoog oplaaiende discussies binnen de organisatie. Dwaas! Je hebt immers tal van gratis consultants (je klanten dus) die hier een uiterst correct antwoord op kunnen geven. Het is een belangrijke vraag. Of – tenminste – het antwoord hierop is uiterst belangrijk. Het kan je helpen een succesvolle verkoopstrategie te implementeren.

De oefening

Deze oefening zal steeds en in mijn ervaring zonder uitzondering, andere antwoorden opleveren dan je verwacht had. Waar verkopers voornamelijk op hun gevoel afgaan (hun interpretatie van de vele verkoopgesprekken die ze voeren), verbazen ze zich steeds over de antwoorden die ze van klanten krijgen.

Hier was het – bij alle deelnemers aan het salesperiment – niet anders. Deze week vergeleken we de antwoorden die ze zelf vooraf gegeven hadden met de antwoorden die ze van hun klanten gekregen hadden. Het verschil was enorm.

Je aanpak wijzigen

De bedoeling was om op basis van deze antwoorden een heldere strategie te formuleren, een nieuwe en voor elke verkoper persoonlijke aanpak te ontwerpen en een communicatie stramien op te zetten.

Zonder uitzondering beginnen de betere verkopers zelf reeds hun argumentatie en de voorstelling van hun aanbod aan te passen. Ze doen dit op twee manieren. Enerzijds gebruiken ze de meest voorkomende antwoorden om hun voorstelling bij te stellen. Anderzijds – en dit is veel belangrijker – zijn ze een belangrijk deel van hun vooronderstellingen verloren. Ze beginnen meer vragen te stellen en beter te luisteren.

Resultaten

Vijf van de zeven deelnemers gaven aan extra verkopen binnen gehaald te hebben, door twee weken lang met deze duidelijke focus bij hun klantencontacten te werken. Drie hebben zelfs een spontane e-mail van hun contactpersonen ontvangen om hun te bedanken voor deze aandacht voor hun noden.

Nieuwe opdracht

De opdracht voor de komende weken, sluit aan bij de vorige. Voor hun belangrijkste klanten, moeten de deelnemers de volgende zaken duidelijk in kaart brengen:

• Hoe verlopen de beslissingsprocessen bij de klant
• Wie doet wat; maak een organogram en duid hier in aan wie betrokken is bij de aankoop van jouw producten/diensten (van eindgebruiker tot budgetholder)
• Leer al deze mensen kennen, zowel in hun functie als als mens

Nadien beginnen we een strategie per klant uit te werken.

De meeste verkopen (naar schatting meer dan 85% van alle aankopen) gebeuren niet wanneer de verkoper met de klant spreekt, maar op een ander moment. Meer bepaald op dat moment dat men de “nood” aan je aanbod voelt. Mogelijk zou “behoefte” een beter woord zijn. Maar het resultaat is hetzelfde.

Hierin kan je nogmaals ontdekken dat actief verkopen zelden lukt (behoudens er een directe nood is). Maar dit neemt het belang van de verkoper niet weg. Integendeel, het onderschrijft het absolute onmisbare belang van elke verkoper.

Wanneer koopt men?
Klanten kopen wanneer er een nood of behoefte actueel wordt. Ook al weet men maanden van tevoren dat men voor een investering staat. Ook al ontvangt men verschillende verkopers, schrijft men tenders uit of bezoekt men diverse leveranciers. Zolang de behoefte niet echt actueel is, zal men niet tot aankoop over gaan.

Dan komt het moment dat men echt gaat aankopen. En deze beslissing neemt men zelden of nooit in aanwezigheid van de verkoper. Deze beslissing wordt meestal genomen op een moment dat er geen verkoper in de buurt is. Bij het laatste gesprek met de uitverkoren verkoper is de beslissing reeds genomen. Het dient nog als laatste controle (de laatste twijfels even controleren) en om de bestelprocedure te bespreken.

Belang van de verkoper
Je zou denken dat de verkoper in dit geval een overbodige factor is. Maar niets is minder waar. Een verkoper die goed werk zal afleveren, heeft een enorme impact op de aankoopbeslissing.

Elke verkoper laat een bepaalde indruk achter over zichzelf, zijn product en zijn organisatie. Deze indruk is een van de belangrijkste beslissingscriteria. Denk even aan jezelf wanneer je een nieuwe wagen gaat kopen. Je loopt bij diverse garages langs. Thuis bespreek je alles met je partner. Nadien ga je nog naar één garage terug (of misschien twee indien je twijfelt). Je wilt je laatste twijfels immers laten wegnemen. Dan pas neem je een beslissing.

Hoe verkoop je dan?
Verkopen, met deze wetenschap in het achterhoofd, wordt plots iets anders dan gladde praatjes en fraaie technieken. Bij je regelmatige bezoeken aan de klant, bouw je een imago op. Hoe beter dit imago en hoe intensiever je een beeld van jezelf, je aanbod en organisatie bij de klant kan achterlaten, hoe sneller men aan jou zal denken bij het nemen van een beslissing.

Kan je dan voor dat laatste gesprek gaan, dan heb je een andere opdracht. Je moet de klant zijn beslissing gaan bevestigen. Je moet rekening houden met de twijfels en onzekerheden van de klant en hem het vertrouwen geven dat hij een goede keus gemaakt heeft.

En nadien?

Nadien heb je weeral een andere opdracht. Dan moet je dit zorgvuldig opgebouwde imago verder onderhouden. Je moet je beloftes waarmaken, je moet aantonen dat je de aankoop waardig was.

Opvolgen is een werkwoord. Dit kost tijd en energie, maar zal – indien je het goed aanpakt – bijna steeds en zonder uitzondering leiden tot herhaalaankopen!

Vorige week organiseerden we een eerste webinar voor de reeds ingeschreven deelnemers van de sales game. Het onderwerp? Hoe leg ik een eerste contact met prospects. Het webinar bestond uit een video (u kan hem hier via YouTube bekijken) en een interactieve sessie van één uur.

Waarom vertel ik u dit? Omdat de discussie tijdens de interactieve sessie vrij heftig was. In de video stel ik dat je bij het bellen enkel moet vragen voor tijd. Verkopers beginnen al jaar en dag met zichzelf voor te stellen. Een uitmuntende manier om reacties uit te lokken zoals “we hebben nu geen tijd”, “geen interesse”,  “geen budget…”

Men hoort reeds in de eerste seconde wie je bent. Men maakt een directe associatie met “weer een verkoper”. En men zal niet meer luisteren naar je verhaal. Resultaat? 99% verloren tijd. (bekijk het webinar even en je zal beter begrijpen wat ik bedoel).

Vasthouden aan het oude
Het is één van de grootste pijnpunten voor de meeste verkopers. Hoe verkrijg ik die eerste, zo belangrijke, afspraak? Verkopers blijven jaren proberen om hun methodiek te verfijnen. Maar – vreemd genoeg – durven ze een falende methode niet los te laten om iets anders te proberen.

Waarom blijven we vasthouden aan oude methodes die bewezen hebben niet te werken? Dat is voor elke trainer, coach en manager een belangrijke vraag. Waarom blijven mensen volharden in wat niet werkt?

Waarom doen we dat?
Hier zijn drie redenen voor:

• Wat we kennen voelt vertrouwd aan, het is een veilige zone. Het mag dan al niet echt goed werken, we weten tenminste wat ons te wachten staat. Vaak voelen we ons veiliger bij de zekerheid van een miniem resultaat, dan bij het implementeren van iets nieuws met onbekend resultaat.
• We willen ons zelfbeeld niet opgeven. We werken al jaren op een bepaalde manier. Indien we deze methode in twijfel trekken, geven we indirect toe dat we mogelijk fouten gemaakt hebben. Niemand doet dat graag. Zelfs niet als er een grote beloning (meer succes) tegenover staat.
• We hebben angst om te verdwalen. Ongebaande paden betreden, dat beweren we allemaal wel te willen doen. Het staat chique en we willen ondanks alles uniek zijn. Maar tussen daad en woord is er een hele afstand te overbruggen. Ongebaande paden betreden houdt een zeker risico in; je kan verdwalen!

Het gevolg is dat we vaak jarenlang het zelfde blijven doen. Ongeacht de resultaten, blijven we schaven aan de aanpak tot we een minieme winst bekomen en kloppen onszelf dan fier op de borst.

Hoe ontstaat deze cyclus?
Hoe kan je deze cyclus doorbreken? Dat is een nog belangrijker vraag. Het antwoord is even eenvoudig, als dat het moeilijk is.  Sta me toe eerst even wat dieper te graven in onze ziel.

Veiligheid, de drang om toch uniek te zijn, zonder het contact met anderen te verliezen en ons zelfbeeld. Het hangt allemaal samen met onze kijk op de wereld. Doorheen de jaren hebben we geleerd dat we alles moeten indelen in categorieën. Het woord stoel kan staan voor duizenden modellen. Het woord auto is een verzamelbegrip voor vele verschillende voertuigen. Enzovoort…

Hetzelfde doen we met emotionele begrippen.Geluk kan vele dingen betekenen.  Niet enkel voor verschillende mensen, maar voor iedereen afzonderlijk, zal het iets anders betekenen, afhankelijk van het moment. Veiligheid is iets anders wanneer je een rustig leventje leidt (dan zal het bijvoorbeeld financiële zekerheid zijn) dan wanneer je op vakantie wordt geconfronteerd met een oproer in een vreemd land.

In een verkoopsituatie wordt ons wereldbeeld vooral bepaald door hoe we onszelf inschatten als verkoper, door onze veronderstellingen over de klant, onze verwachtingen, door dat wat we denken dat de ander verwacht…

Al deze zaken samen, dwingen ons te handelen vanuit vooraf bepaalde en aangeleerde methodes. Deze methodes loslaten, wil zeggen dat je gans je wereldbeeld moet loslaten. (het klinkt dramatischer dan het is).

Hoe kan je de cyclus doorbreken?
Loskomen uit deze cyclus, wil dus zeggen dat je – tenminste tijdelijk – al je veronderstellingen moet loslaten. Je moet (even) kunnen overleven in een wereld waarin geen zekerheden bestaan, om nieuwe zekerheden op te bouwen.

De grote fout die we vaak maken, is alles in een keer te willen. En dat kan niet. Daartegen komt gans je systeem in opstand. Je raakt in conflict met jezelf en zal nooit winnen. Begin dus bij het begin. Verlaat je vertrouwde zekerheden voor even. Indien het gaat over een nieuwe manier om klanten te contacteren; doe het dan bij de eerste drie gesprekken, en ga daarna verder met je vertrouwde manier.

De volgende dag doe je het bij de eerste vijf. En zo verder. Uiteindelijk geef je jezelf de kans om nieuwe zekerheden op te bouwen en nieuwe vaardigheden te verwerven.

Waarom is dit belangrijk?
Doe je dit niet, dan zal je blijven leven in een tijd die voorbij is. Wil je de veranderingen om ons heen succesvol doorstaan? Dan kan je niet anders dan mee te evolueren. En dit gaat ten dele tegen onze natuur in. Maar de veranderingen zijn onontkoombaar. We hebben allemaal de keuze; mee veranderen of achterblijven.

Het volgende webinar is voorzien voor 9 augustus.  Wil je meedoen, teken dan in voor de Sales Game

Dat was de boude uitspraak die een salesmanager mij gaf op de vraag wie is je doelgroep. Oplossingen voor iedereen. Dat klinkt mooi als ook iedereen je klant is/wordt. Maar zo werkt het niet.

Behalve dat het onmogelijk is om iedereen te bereiken (je hebt maar 24 uur in een dag), is het ook op marketing gebied een absolute nachtmerrie. Een kleine rekensom. Indien de totale markt bestaat uit 1000 potentiële klanten, en je hebt een budget van € 1.000, dan kan je € 1 besteden per klant. Je zal in de overvloed aan verkopers en marketing die dagelijks over de klanten heen komt weinig impact kunnen maken. Je hebt weinig tijd en weinig budget per klant.
Indien je in deze markt een duidelijk omlijnde doelgroep hebt van 100 potentiële klanten, dan kan je met hetzelfde budget € 10 per klant besteden. De impact is hoger (veel hoger) en de tijd die je per klant kan besteden is 10 maal langer. De kans om tot een deal te komen is véél groter.

Onderzoek

Een kort vergelijkend onderzoek tussen twee vestigingen van dezelfde keten (MRO en bouwmaterialen) leerde het volgende:

• Vestiging A richtte zich tot iedereen. Een brede reclamecampagne sprak het ganse doelsegment aan. Verkopers bezochten alle potentiële klanten (tot 12 bezoeken per dag).
• Vestiging B richtte zich voornamelijk op grote bouwbedrijven en facility managers. Ze voerden campagne naar een beperkte doelgroep, maar wierpen alle wapens in de strijd. De verkopers deden gemiddeld 5 bezoeken per dag.

Over één jaar gemeten, haalde vestiging A een omzet die 30% hoger lag, maar verkocht aan een marge die 15% lager lag. Vestiging A had 4 mensen meer in dienst en kreunde onder de werkdruk. Ook de overheadkosten waren beduidend hoger.

Vestiging B leefde in een meer relaxte sfeer, en kon prat gaan op een grote klantloyaliteit. De overhead was beperkt en de klanttevredenheid was bijna dubbel zo groot als bij vestiging A.

Op het einde van het verhaal kon vestiging B een EBIT (winst) voorleggen die dubbel zo groot was als die van vestiging A. Twee vestigingen met hetzelfde aanbod, dezelfde voorwaarden, dezelfde opleidingen voor de medewerkers, dezelfde faciliteiten….

Het verschil

Er was maar één verschil. Vestiging A verkocht zaken aan iedereen, en moest hier verdomd hard voor werken. Vestiging B had zorgvuldig haar doelgroep uitgekozen en realiseerde meer winst met minder mensen, minder stress en minder kosten.

Een tweede verbazend resultaat; vestiging B (die enkele jaren later opgestart was als vestiging A) kon een structurele groei van bijna 20% per jaar voorleggen, vestiging A toonde afwisselend groei en daling, en kon een gemiddelde groei van 1,3% voorleggen over de laatste tien jaar.

Extra reden

Het zal steeds lonen om een duidelijke doelmarkt te kiezen. Niet alleen om bovenstaande redenen. Ik geeft je er nog drie extra mee:

1. Je zal kennis van de markt opbouwen en de uitdagingen, noden en wensen van je klanten beter leren kennen. Zo zal je geloofwaardiger over komen en je als specialist waar kunnen maken.
2. Klanten zullen je sneller herkennen. Ze horen over je bij hun collega’s (jawel, ook klanten spreken met elkaar) en zullen je sneller spontaan contacteren.
3. Je zal vlot herkenbare voorbeelden en referenties kunnen aandragen. Dit zal je geloofwaardigheid sterk doen toenemen.
   

Nieuwe dingen leren. Voor mij is het een passie. Meer nog, ik heb er mijn beroep van gemaakt. Juist daarom verbaas ik mij dag na dag over het gebrek aan interesse om nieuwe dingen te leren bij anderen.

Neem nu de eerste de beste verkoop- of leiderschapscursus. Ik kan het je op een briefje geven. Velen komen er niet naar toe om iets nieuws te leren. Integendeel. De meesten komen enkel om bevestiging te zoeken van dat waar ze zeker van zijn dat ze het kennen. En daarin schuilt het grootste gevaar. Die dingen die we zeker denken te weten, die zullen ons op termijn de das om doen. Niet zozeer omdat ze fout zijn. Wel omdat ze ons verhinderen nieuwe dingen te leren. En zo bouwen we een achterstand op.

Gesloten geesten zijn lege geesten, zegt men wel eens. Wie alles reeds denkt te weten zal immers nooit iets bij leren. Nu ben ik geen schoolmeester. Nooit geweest en ik zal het nooit worden. Wanneer ik een training verzorg, beschouw ik het eerder als een bewustwordingsproces. Een ontdekkingstocht. Zowel voor de deelnemers als voor mijzelf.
En juist dat zorgt voor een verandering. Juist dat element – zo geven vele deelnemers aan – zorgt voor een bekoorlijkheid, een openheid. Zo begonnen we enkele jaren geleden als experiment met spel-leer formules. Leermethodes waarbij alles verpakt wordt in een spel. Om dit succesvol te doen – zo leerde de ervaring – moet je twee dingen aan elkaar koppelen:

• je moet zorgen voor een langere periode, zodat de zaken geassimileerd kunnen worden.
• je moet zorgen voor een directe feedback en een gestructureerde opvolging.

Allemaal goed en wel, zult u zeggen. Maar wat heb ik daar aan? Eenvoudig. Vandaag wil ik mijn blog even ge(mis)bruiken om aan te kondigen dat we een eerste grote open salesgame organiseren vanaf september 2007. Gedurende tien weken dagen we alle verkopers en (key-)account managers, alle sales managers en commerciële directeurs uit om hun eigen vaardigheden te toetsen en bij te schaven.

Je kunt er alles over lezen op www.salesgame.be. Durf je de uitdaging aan?

Hoe belangrijk zijn je klanten? Het kan er dan op lijken dat ik een open deur in trap, maar ik vind het een uiterst belangrijke vraag. Ik stel deze steeds. Bij elke opdracht die met klanten te maken heeft (en dat heeft bijna elke opdracht).

Afgelopen week had ik een gesprek met het management van een vrij groot concern. Het onderwerp was de implementatie van een crm-pakket. Ook daar stelde ik de vraag. Hoe belangrijk zijn jullie klanten?

Het antwoord liet zich voorspellen: het zijn de belangrijkste mensen voor onze onderneming. Leuk, maar hoe zie ik dat? Ik werd overspoeld door omgekeerde organogrammen (met de klant helemaal van boven en de CEO beneden), visies, mission statements, slogans, opleidingstrajecten…

Zeer mooi, maar hoe zie ik dat, als klant? “Dat moet u ervaren!”. Was het antwoord. En daar kan ik enkel maar mee akkoord gaan. Dat moet je ervaren. Alle initiatieven en investeringen ten spijt, blijft het voor de klant een ervaringsoordeel.

Test
Nu begin ik zelden of nooit aan een opdracht zonder een degelijke voorbereiding. Ik had dus een weerwoord gereed. In de voorafgaande week had ik enkele medewerkers gevraagd de klantvriendelijkheid van de opdrachtgever te onderzoeken. En dat is niet zo moeilijk. Ik gaf het management team – onder meer – de volgende voorbeelden.

• Wanneer ik als klant bel naar uw organisatie vraagt men mij als eerste naar mijn klantnummer.
• Wanneer ik iets uitzonderlijks vraag, buiten het normale aanbod om, vertellen de verkopers mij dat dit niet kan, wegens uw procedures.
• Wanneer ik een defect heb, kan ik enkel geholpen worden indien ik beschik over een geldige factuur of aankoopbewijs.
• Ik moet – indien ik een medewerker wil spreken – minstens zeven stappen in het onthaalprogramma op jullie telefooncentrale doorlopen, iets wat meer dan 40 seconden in beslag neemt.

Voor al deze procedures zijn goede redenen te bedenken. Maar klantvriendelijkheid is er daar zeker geen van. Het zijn allemaal naar binnen gerichte procedures, procedures die organisaties belemmeren om de klant echt centraal te stellen.

Laten we ze even bekijken: waarom vraagt men mij mijn klantnummer? Om mij te kunnen identificeren. Maar laat ons eerlijk zijn, met de huidige IT mogelijkheden kan je dit even eenvoudig opzoeken op basis van een naam. (OK, er zijn spellingsproblemen met namen enzovoort, maar dat is een probleempje van vier seconden. Is je klant dan geen vier seconden waard?) 

Waarom?
Waarom kan men geen dingen buiten de standaard zaken voor mij doen? Indien ik het echt nodig heb, wil ik als klant best meer betalen; meer nog, voor de organisaties die dit wel doen, blijkt dat men op deze “specials” een hogere marge kan realiseren. Daarbij bouwt men het imago op van echt alles voor de klant te doen. Een prima publiciteit! (Ik weet wel, Focus, beheersbaarheid van procedures…. Ik ken alle argumenten. Ze zijn goed, maar conflicteren met het belang van de klant)

Waarom moet ik als klant zoeken naar een aankoopbewijs dat ook in de IT-systemen van de leverancier te vinden is, samen met model, serie nummer…. Het kost je drie seconden (exact getimed) om het terug te vinden in de systemen (Ik weet het wel, fraude is schering en inslag, maar laten we eerlijk zijn, hierdoor zal je geen fraude voorkomen)

Waarom moet ik me door een systeem van zeven stappen worstelen? Ik mag dan al blij zijn dat het bedrijf een telefoonnummer op zijn website heeft staan (steeds meer organisaties vermijden telefonische contacten met klanten en moedigen e-mail contacten aan; ook bedrijven waar de klant centraal staat!) Hoe moeilijk is het om een mens achter de telefoon te zetten die mij deze 40 seconden zal besparen en mij direct zal doorverbinden met de juiste persoon? (Ik weet het wel; besparingen, identificatie, routing naar de juiste diensten. Maar laten we eerlijk zijn, dit kost organisaties handenvol aan verloren imago, afhakende klanten… Niet echt een oplossing die de klant centraal plaatst!)

Consequent
Klantvriendelijkheid begint met klanten als mensen te behandelen, niet met procedures en systemen. Voor mij moet niemand de klant centraal stellen. Dat is een strategische keuze voor een organisatie. Maar indien je er voor kiest om de klant als belangrijkste persoon te zien, dan moet je ook consequent zijn. Een ding kan ik je verzekeren, de klanten (en die betalen uiteindelijk heel de malle molen) zullen het zeker op prijs stellen!

Wil je je klant als belangrijkste persoon in je organisatie zien? Doe het dan echt, zo niet wordt het een zinloze oefening die enkel papier en frustratie zal produceren.