We zijn te duur in vergelijking met onze concurrenten! Ik hoor het verkopers dagelijks vertellen. Het gevolg laat zich raden. Iedereen begint met een focus op de prijs. Het resultaat is meestal een uitgeholde marge en minder ruimte (financiële ruimte en tijd) om je te concentreren op wat echt belangrijk is: waarde!

Niemand koopt uitsluitend op basis van een prijs

Niemand koopt immers iets op basis van een prijs. Indien dit wel zo was, reden we allemaal in dezelfde wagen, droegen we dezelfde kleren, aten we dezelfde dingen. Maar dat doen we niet. We kiezen eerst op basis van enkele “waarde items” (smaak, imago, comfort, uitstraling. etcetera) en kijken dan wat binnen ons budget valt.

Voor bedrijven is dit niet anders. Elke aankoop is een investering. En een investering moet renderen. Op welk vlak, dat hangt af van de doelstellingen en het waardekader van je klant. Je moet dus verdomd goed weten wat hij wil. Wat kan een klant willen?

• Meer verkopen
• Minder zorgen
• Een beter imago
• Een uniek aanbod opzetten
• Meer comfort voor de werknemers
• Meer operationele efficiëntie
• Sneller werken
• Een groter marktaandeel
• …

Voorbeelden

Deze week hadden vier van de deelnemers de kans een belangrijke offerte uit te brengen voor enkele klanten. We spraken af, dat prijs hier niet bij mocht meespelen. De focus zou liggen op waarde. Van alle deelnemers vroegen we om de drie belangrijkste punten voor hun klanten op te schrijven, los van alles wat met prijs te maken had.

Ik geef u enkele voorbeelden:

Voor een klant waren het reduceren van arbeidsongevallen, het gemak van bediening en de vermindering van reparatietijd belangrijk(de verkoper biedt productiemachines aan). Het ging hier om een dringende vervanging van een inpakmachine.

Voor een ander waren kwaliteit, snelheid en productiekosten belangrijk (industriële printers en kopieermachines)

Wat we er mee gedaan hebben

De offertes werden opgesteld, met deze zaken als speerpunt. Ze begonnen met een duidelijke omschrijving van de noden van de klant. Vervolgens werd het aanbod voorgesteld met enkel die argumenten, die een antwoord boden op deze noden.

We beschreven de gevolgen van een aankoop (wat het in het echt voor hen zou betekenen, met becijferde voorbeelden). Dan werd de prijs voorgesteld. Vervolgens werd een algemeen technisch overzicht van het aanbod gegeven, inclusief een duidelijker omschrijving van de service en hoe deze hun doelstellingen kon ondersteunen. Tot slot werd op één pagina een kort overzicht van het eigen bedrijf gegeven en de contactgegevens.

De laatste pagina was een “bestel-snel” formulier. Momenteel is één bestelling reeds gedaan (de dringende vervanging van de inpakmachine), ondanks dat men 9% duurder was dan de tweede duurste concurrent. Een andere is mondeling toegezegd. De andere twee zijn in onderhandeling.

Het belang van budgetten

Budgetten zijn niet enkel de dada van managers, het zijn tevens ideale excuses voor verkopers. Het is natuurlijk zo dat een klant met een budget van € 10 geen € 20 kan uitgeven. Maar de fout zit hem meestal in de contactpersoon die men aanspreekt.

Een aanbod dat een meerwaarde kan betekenen op administratief of logistiek vlak (denk bijvoorbeeld aan bundelingaanbiedingen), zal een directe aankoopverantwoordelijke niet aanspreken. Hij heeft immers geen baat bij deze besparingen. Voor hem is enkel zijn budget van belang.

Ik verwijs even naar de vorige weken, waarin we het belang van het in kaart brengen van de klanten als opdracht hadden. Hier werpt dit zijn vruchten af. Je moet je waarde voorstellen aan diegene voor wie het ook een echte waarde heeft! Je zal zien dat resultaten op die manier automatisch komen.

Het geven van een presentatie over je bedrijf en je aanbod is voor vele verkopers een nachtmerrie. Ze hebben enkel een presentatie, samengesteld door de marketingafdeling. Hierin wordt het bedrijf voorgesteld, het aanbod naar voren gebracht en… verder niets.

Van nul en generlei waarde, indien je indruk wilt maken op je klanten. Deze week hadden vier van de deelnemers de kans om hun aanbod voor te stellen aan een van hun klanten. Ze slaagden er in de belangrijkste beslissers, eindgebruikers en andere betrokkenen bij elkaar te krijgen en kregen een uurtje om hun ding te doen.

Waarom mag je een presentatie geven?

Nu moet je weten – kijk even naar je zelf – dat mensen specifieke verwachtingen hebben rond dit soort presentaties. Het is meestal een “gunst” die men de leverancier verleent om even een babbeltje over zichzelf te komen houden. Men verwacht een hele hoop slides en een verhaal dat men: ofwel reeds kent, ofwel op enkele minuten zelf kan nalezen in een brochure.

Hoe maak je het verschil?

Indien je dit weet, dan heb je de kans om een groot verschil te maken met alle anderen. Wij besloten tot volgende aanpak. Alle vier de verkopers moesten:

• Vooraf alle deelnemers telefonisch contacteren en vragen wat zij specifiek wilden horen, welke informatie zij specifiek aan bod wilden zien komen.
• Hun presentatie beperken tot maximaal twaalf slides. Ze mochten de beamer maximaal vijftien minuten gebruiken.
• De presentatie zo structureren dat de voorstelling van hun bedrijf slechts drie minuten in beslag nam en op het einde kwam.
• Alles vertellen in functie van de specifieke noden van de klant. Marketingslogans waren uit den boze.
• Hand-outs voorbereiden, met voldoende schrijfruimte voor de klant.

Op deze manier, werkten ze allen een presentatie van ongeveer veertig minuten uit, zodat er twintig minuten over bleven voor een vragenronde. Twee van de deelnemers hebben overigens volledig afgezien van het gebruik van slides en beamers.

Wat waren de reacties?

Wat een goede presentatie met een mens kan doen, is verbazend. Waar je meestal enkele verveelde gezichten ziet, of mensen die zitten prutsen met de gadgets die vooraf werden uitgedeeld, zag je hier mensen aandachtig luisteren, vragen stellen en opmerkingen maken. Logisch, die presentatie ging immers niet over de leverancier, maar over hen.

Dat deze inspanning de verkopers geen windeieren gelegd heeft, bewijst het volgende. Uit de presentaties volgden drie afspraken met de echte budgetholder om een overeenkomst te bespreken. Eén klant was dadelijk overtuigd en zegde ter plekke een overeenkomst toe.

Wat vonden de toehoorders?

Uit een kleine rondvraag bij de aanwezigen leerde ik het volgende. Wat vindt men belangrijk aan een presentatie en wanneer is een presentatie goed:

• Indien je meer hoort dan je kan lezen in een folder. Als de informatie dus relevant is, en dit voor elk van de aanwezigen.
• Indien je jezelf kan identificeren met hetgeen gezegd wordt. Met andere woorden, als het over jouw gaat en niet over diegene die de presentatie geeft of zijn organisatie.
• Indien de aangedragen argumenten en stellingen duidelijk jouw doel ondersteunen.
• Indien het te volgen is. Of anders gezegd, als er niet te veel nonsens tussendoor komt.
  
  

We zijn zo ver. Alle deelnemers aan het salesperiment hebben voor hun belangrijkste klanten een duidelijke strategie opgezet, een positie gekozen en een planning opgesteld om hun doel te realiseren. De afgelopen zeven weken zijn welbesteed. Het proces om tot een duidelijke strategie te komen is eenvoudig, doch tijdrovend. Maar de tijd die we besteden aan het leren kennen van klanten is zeker niet verloren. In tegendeel, het is en lonend proces op zich.

De inspanningen hiervoor (lees de vorige blogs er maar even op na) kennen hun eigen beloning. Ze hebben een directe impact op de resultaten. De evaluatie van de maand september, leverde een gemiddelde stijging van de resultaten met 16% op (vergeleken met het vorige jaar).

Nu moet een verkoper meer omzet realiseren. Jaar na jaar. Dus een echte vergelijking moet je maken op basis van het budget. Van de verkopers werd verwacht dat ze zouden stijgen met 8% (gemiddeld). Er is dus een duidelijke vooruitgang merkbaar.

Wat hebben we tot nu toe gedaan

Tot nu toe zijn we bezig geweest om de klanten echt te leren kennen. Om de beslissingsstructuren in beeld te brengen. De formele en informele verhoudingen in kaart te brengen. De mensen als mens te leren kennen. En om de noden, wensen en verwachtingen in kaart te brengen.

Het gevolg van deze aandacht voor de klanten was een betere relatie, meer omzet en een breder netwerk bij de klanten. Maar kennis en informatie stellen niets voor, indien je er geen gebruik van maakt. Deze informatie hebben we gebruikt om voor alle belangrijke klanten een duidelijke strategie te definiëren en een duidelijke positie te kiezen (meer informatie over strategie en positionering kan u vinden in dit boek).

De volgende stappen

De volgende stappen zijn het implementeren van deze strategie en het consistent beleven van de gekozen positie. Het actieplan – waar we deze week mee zullen bezig zijn – is voor alle duidelijkheid een SMART plan, met duidelijke timings. Het is een dynamisch plan dat een aantal te nemen stappen zal weergeven, enkele duidelijke milestones aangeeft en een ruwe tijdsbepaling heeft.

Elk plan zal immers falen bij een eerste confrontatie met de realiteit. En dat is ook niet erg. Een implementatieplan geeft opeenvolgende stappen weer en helpt je om de juiste dingen in de juiste volgorde te doen. Het is geen wet van meden en perzen.

De belangrijkste leerpunten

Ik vroeg alle deelnemers om deze week de voor hun belangrijkste leerpunten van afgelopen week even op papier te zetten. Dit zijn de punten die zij aangegeven hebben:

• We denken dat we onze klanten kennen, maar kennen ze eigenlijk niet.
• We spreken zelden met alle belangrijke personen die we moeten spreken.
• Onze veronderstellingen zijn de grootste hinderpaal voor successen.
• We denken in termen van verkoop, maar moeten denken in termen van aankoop.
• Wat klanten willen en wat ze nodig hebben, is meestal iets heel anders dan wat wij denken dat ze nodig hebben.
• Aandacht is de basis van vertrouwen en relaties.