In de zes weken dat we bezig zijn met het salesperiment, is het de deelnemers pijnlijk duidelijk geworden welke kansen verkopers dagelijks laten liggen. De gedrevenheid die een goede verkoper kenmerkt, werkt immers ook tegen hem. Sta me toe dit even uit te leggen.

Als verkoper wil je resultaten! Daarom kijk je steeds uit naar alle mogelijke opportuniteiten. Je volgt leads op, legt contacten, zoekt naar openingen en mogelijkheden… Dit proces vraagt tijd, tijd die beperkt is. Werken met een brede focus (overal zoeken naar mogelijkheden) werkt juist omwille van deze beperkte tijd zeer beperkend. Het gevolg is dat we snel tevreden zijn.

Snel tevreden zijn.

Natuurlijk ben je gedreven om meer te realiseren. Maar kijk eens naar je eigen klantenportefeuille en noteer eens hoeveel contactpersonen je echt kent binnen een organisatie. Ik bedoel niet dat je alle namen die in je klantendossier staan moet optellen, maar wel die contacten die je echt kent!

Je zal merken dat je bij de meeste klanten slechts over één echte contactpersoon beschikt. Zodra we die persoon kennen, echt kennen, en er een goede band mee hebben, zijn we tevreden. We zoeken voor onszelf tal van excuses om niet verder in de organisatie door te dringen: "Ik wil mijn contactpersoon niet passeren," "Ik wil de relatie niet in gevaar brengen," “Het loopt nu lekker, ik wil het risico niet lopen om… ," "Ik heb al zo weinig tijd en de relatie is goed."

Twee risico’s

Deze aanpak brengt twee risico’s met zich mee. En geloof me, op een dag zullen deze de kop opsteken. Zonder uitzondering.

Ten eerste; wat doe je indien je contactpersoon vertrekt? Mensen blijven gemiddeld 5 jaar op een functie zitten. Daarna worden ze verplaatst of gepromoveerd binnen de organisatie, of ze vertrekken op zoek naar nieuwe horizonten. Je kan je werk van vooraf aan opnieuw beginnen. En je moet starten met een handicap: nieuwe meesters, nieuwe wetten. De nieuwe contactpersoon zal immers zichzelf willen bewijzen en de leveranciersselectie helemaal opnieuw beginnen.

Ten tweede; door een organisatie niet in de breedte te bewerken, laat je openingen voor je concurrenten. Leven en laten leven is mooi en natuurlijk moet je de zon in het water laten schijnen. Maar indien een klant de ervaring heeft met twee leveranciers, zal er steeds en zonder uitzondering een intern dispuut optreden en zullen leveranciers tegen elkaar afgewogen en uitgespeeld worden. De persoonlijke relaties tussen verkopers en hun contacten spelen hierbij een belangrijke rol. Uiteindelijk zal er gekozen worden voor één van de twee als “hofleverancier”. En die keuze kan je meestal voorspellen door een optelsommetje te maken van de contactpersonen die beide leveranciers hebben. Nog los van dit gegeven, mis je een belangrijk deel verkopen die je sneller kan realiseren dan door nieuwe klanten te zoeken.

Vereng je focus

Neem de tijd en vereng je focus even tot je belangrijkste klanten. Ik weet wel dat dit beangstigend is voor verkopers. Maar neem de tijd om je klanten volledig in kaart te brengen. Het zal je twee belangrijke zaken opleveren.

Het is een valnet voor het geval je contactpersoon vertrekt. En het zal je op korte termijn extra omzet opleveren. Het is de belangrijkste vorm van risicobeheer die een verkoper kan opzetten.

Succes, zoals ik in een vorige blog reeds aangaf, heeft alles te maken met focus. Met je tijd en energie te investeren in dien zaken die renderen. Dat het in verkopen niet anders is, heeft afgelopen week bewezen.

In een eerste fase van het salesperiment hebben we gezocht naar de juiste klanten (wie twijfelt aan het belang hiervan kan ik dit boek van harte aanbevelen). De juiste focus gezocht, waarop we onze inspanningen zouden richten. Nu zoeken we naar die inspanningen, die het meeste resultaat zullen opleveren. Daartoe zijn de deelnemers begonnen met een zoektocht naar de interne werking van de organisatie, naar de juiste “drukpunten” om hun inspanningen op te richten.

Deze week zochten we naar de interne processen van de organisatie. Hoe komt men tot een aankoopbeslissing, wie is er bij betrokken en wie zijn deze mensen. Het lijken evidente vragen. En dat zijn ze ook! Maar de werkelijkheid staat vaak heel ver van de theorie. Dat bleek toen we de gegevens van tien referentieklanten per deelnemer vergeleken. Op 70 klanten (10 per deelnemer) ontdekten we in alle gevallen (jawel, 100%!) dat de gegevens die we voordien noteerden in meerdere of mindere mate afweken van de werkelijkheid.

Met andere woorden, zeven ervaren verkopers besteden een deel van hun energie bij hun 10 belangrijkste klanten op de verkeerde plaats. Zonde van de tijd. Het mag dan voor mij geen grote verrassing geweest zijn, voor hen was het dat alleszins wel!

Wat voor impact heeft dit op de verkoopinspanningen? Een enorme impact. Laat ik u een voorbeeldje geven. Katja's vaste contactpersoon bij een van haar topklanten had steeds aangegeven zelf verantwoordelijk te zijn voor aankoopbeslissingen. Hij plaatste zijn handtekening onder de contracten, hij besprak de wensen en noden met haar. Door in het kader van de opdracht van afgelopen week contact te zoeken met andere mensen, hoger in de hiërarchie, blijkt dat de man wel zijn handtekening mag plaatsen, doch enkel na interne goedkeuring door een directielid (de financiële directeur). Deze persoon neemt de eindbeslissing op basis van de input van haar contactpersoon en anderen in de organisatie.

Katja heeft de moeite genomen om met alle betrokkenen te gaan spreken en hen te leren kennen. En enkel door deze eenvoudige oefening, wordt hetgeen ze altijd al wilde realiseren – een raamakkoord voor minimaal een jaar – plotseling wel bespreekbaar. Iets wat haar contactpersoon altijd afgehouden heeft onder het mom van onwil van de organisatie.
Eigenlijk wenste de organisatie één vaste partner met strikte afspraken (voor hen een behoorlijke besparing in tijd, processen en administratie). Maar dit zou de positie van haar contactpersoon ondergraven hebben. Vandaar zijn afwijzing hiervan.

En zo heeft elke deelnemer gelijkaardige verhalen. De belangrijkste conclusie was dat zaken die vaak onbespreekbaar leken, dit enkel waren voor de contactpersonen. En zoals de meeste verkopers, hadden ook zij slechts een beperkt aantal contacten, waarvan er één het belangrijkste was.

Wil je sneller tot resultaten komen? Dan bestaat er een eenvoudige weg: neem meer tijd om je klant (en niet enkel je vaste contactpersoon) te leren kennen. Ga op onderzoek uit. Spreek met zoveel mogelijk voor jouw relevante personen. Wie zijn dat? Daar moet je zelf achter komen. Ga op ontdekkingsreis bij je klant. Zoek naar de schatkaart; het organogram, de beslissingsbevoegdheden en de informele beslissingsstructuren!

De eerste opdracht die alle deelnemers kregen, was een onderzoek te doen naar wie hun klanten zijn, hun aankoopmotieven en aankoopmotivaties.

Ik stuurde ze op pad met een eenvoudig vragenlijstje en vroeg hen hier de antwoorden op te vinden voor hun belangrijkste, beste en grootste klanten.

Ter verduidelijking

Aankoopmotieven: dit zijn de redenen waarom een klant iets koopt. Het gaat over zijn noden. Waarom koop je iets? Omdat je het nodig hebt of denkt nodig te hebben.

Aankoopmotivatie: de reden waarom je kiest voor een bepaalde leverancier of een bepaald product/merk.

Het is vreemd. Het is een van de belangrijkste zaken die ik bij alle coachings, trainingen en workshops voorleg aan zowel managers, marketeers als verkopers, maar door de jaren heen leer je al snel dat alle groepen hierop andere antwoorden geven. Zelfs binnen één organisatie heeft iedereen hier een andere kijk op.

Vaak ontstaan hierdoor brede en hoog oplaaiende discussies binnen de organisatie. Dwaas! Je hebt immers tal van gratis consultants (je klanten dus) die hier een uiterst correct antwoord op kunnen geven. Het is een belangrijke vraag. Of – tenminste – het antwoord hierop is uiterst belangrijk. Het kan je helpen een succesvolle verkoopstrategie te implementeren.

De oefening

Deze oefening zal steeds en in mijn ervaring zonder uitzondering, andere antwoorden opleveren dan je verwacht had. Waar verkopers voornamelijk op hun gevoel afgaan (hun interpretatie van de vele verkoopgesprekken die ze voeren), verbazen ze zich steeds over de antwoorden die ze van klanten krijgen.

Hier was het – bij alle deelnemers aan het salesperiment – niet anders. Deze week vergeleken we de antwoorden die ze zelf vooraf gegeven hadden met de antwoorden die ze van hun klanten gekregen hadden. Het verschil was enorm.

Je aanpak wijzigen

De bedoeling was om op basis van deze antwoorden een heldere strategie te formuleren, een nieuwe en voor elke verkoper persoonlijke aanpak te ontwerpen en een communicatie stramien op te zetten.

Zonder uitzondering beginnen de betere verkopers zelf reeds hun argumentatie en de voorstelling van hun aanbod aan te passen. Ze doen dit op twee manieren. Enerzijds gebruiken ze de meest voorkomende antwoorden om hun voorstelling bij te stellen. Anderzijds – en dit is veel belangrijker – zijn ze een belangrijk deel van hun vooronderstellingen verloren. Ze beginnen meer vragen te stellen en beter te luisteren.

Resultaten

Vijf van de zeven deelnemers gaven aan extra verkopen binnen gehaald te hebben, door twee weken lang met deze duidelijke focus bij hun klantencontacten te werken. Drie hebben zelfs een spontane e-mail van hun contactpersonen ontvangen om hun te bedanken voor deze aandacht voor hun noden.

Nieuwe opdracht

De opdracht voor de komende weken, sluit aan bij de vorige. Voor hun belangrijkste klanten, moeten de deelnemers de volgende zaken duidelijk in kaart brengen:

• Hoe verlopen de beslissingsprocessen bij de klant
• Wie doet wat; maak een organogram en duid hier in aan wie betrokken is bij de aankoop van jouw producten/diensten (van eindgebruiker tot budgetholder)
• Leer al deze mensen kennen, zowel in hun functie als als mens

Nadien beginnen we een strategie per klant uit te werken.

In de tweede week van het salesperiment, zijn we met zeven verkopers aan de slag. Dit zou een goede referentiegroep moeten zijn en ons in staat moeten stellen om na te gaan hoe realistisch het is om de resultaten te verdubbelen in een periode van zes maanden.

Zoals we reeds aangaven, bestaat de eerste opdracht uit het grondig in kaart brengen van de klanten en doelgroep. Aandacht voor de klant; wie is hij, wat heeft hij nodig en wat kan je doen om een ideaal koopklimaat op te bouwen, dat is een kernvaardigheid voor iedereen die in de dienstverlening werkzaam is. En verkopers – of je het nu graag hoort of niet – behoren zeker tot die categorie.

Lessen van de politiek

Deze week ontdekte ik een bijzondere politieke beslissing – ja je leest het goed – die hier een illustratie voor is. Of all places, het voorbeeld komt uit Rusland. Een Russische burgemeester besloot dat zijn ambtenaren de burgers (zijn klanten met andere woorden) beter moesten dienen. Hij heeft een lijst opgesteld met excuses die zijn ambtenaren niet meer mogen gebruiken.

Volgens de burgemeester van Megion in het westen van Siberië zijn ambtenaren er immers om het leven van de mensen te verbeteren en niet om excuses te maken. Hij verbiedt daarom zinnetjes zoals "ik weet het niet" of "het is lunchtijd". De volgende uitspraken staan ook op de zwarte lijst: "er is geen geld", "wat moet ik doen", "da's niets voor mij", "ik ben klaar met werken", "iemand anders heeft die papieren" en "ik denk dat ik toen ziek was".

Wie één van die zinnetjes uitspreekt in het gezelschap van burgemeester Aleksandr Koezmin, "versnelt zijn vertrek", aldus de burgemeester. Een wonderbaarlijk initiatief, waar velen in het westen een voorbeeld aan zouden mogen nemen.

Verkopers en excuses

Maar ook als verkoper is dit belangrijk. Nu zul je zeggen, dit soort excuses gebruik ik nooit! En ik geloof dat je daar werkelijk van overtuigd bent. Vele jaren cobezoeken met verkopers en meeluistersessies met telefoon operatoren, leren mij echter het tegendeel. Zonder het te merken sluipen excuses binnen in onze verkoopgesprekken.

“Dat leveren wij niet”, “Dat kan niet volgens onze procedures”, “Dat doen wij niet”, “Daarvoor moet u bij de boekhouding zijn”, “Dat moet u bespreken met de technische dienst”… noem maar op. Niet steeds de fout van de verkoper natuurlijk. En ik weet het, je moet keuzes maken en kan niet alles doen. Ik heb het niet over vragen van klanten die buiten het assortiment of aanbod vallen, ik heb het over eenvoudige zaken zoals aangepaste levermodaliteiten, specifieke betaalcondities, uitzonderlijke verpakkingseisen, vragen naar extra ondersteunig enz.

Ik wil zeker geen pleidooi houden voor het gratis doen van uitzonderlijke dingen. In tegendeel. Deze zaken zijn voor die specifieke klanten een extra meerwaarde. Je mag er dus ook meer voor aanrekenen. Maar je moet op zijn minst de vragen serieus nemen.

Doe zelf de test

De opdracht voor Katja en haar kompanen deze week, is de volgende. Neem een dictafoon mee en neem al je gesprekken een week lang op. Luister achteraf, en noteer elk excuus dat je hebt om iets niet te doen. Volgende week bieden we jullie de top vijf aan en de mogelijke alternatieven, waarmee je een excuus kan voorkomen.