De meeste verkopen (naar schatting meer dan 85% van alle aankopen) gebeuren niet wanneer de verkoper met de klant spreekt, maar op een ander moment. Meer bepaald op dat moment dat men de “nood” aan je aanbod voelt. Mogelijk zou “behoefte” een beter woord zijn. Maar het resultaat is hetzelfde.

Hierin kan je nogmaals ontdekken dat actief verkopen zelden lukt (behoudens er een directe nood is). Maar dit neemt het belang van de verkoper niet weg. Integendeel, het onderschrijft het absolute onmisbare belang van elke verkoper.

Wanneer koopt men?
Klanten kopen wanneer er een nood of behoefte actueel wordt. Ook al weet men maanden van tevoren dat men voor een investering staat. Ook al ontvangt men verschillende verkopers, schrijft men tenders uit of bezoekt men diverse leveranciers. Zolang de behoefte niet echt actueel is, zal men niet tot aankoop over gaan.

Dan komt het moment dat men echt gaat aankopen. En deze beslissing neemt men zelden of nooit in aanwezigheid van de verkoper. Deze beslissing wordt meestal genomen op een moment dat er geen verkoper in de buurt is. Bij het laatste gesprek met de uitverkoren verkoper is de beslissing reeds genomen. Het dient nog als laatste controle (de laatste twijfels even controleren) en om de bestelprocedure te bespreken.

Belang van de verkoper
Je zou denken dat de verkoper in dit geval een overbodige factor is. Maar niets is minder waar. Een verkoper die goed werk zal afleveren, heeft een enorme impact op de aankoopbeslissing.

Elke verkoper laat een bepaalde indruk achter over zichzelf, zijn product en zijn organisatie. Deze indruk is een van de belangrijkste beslissingscriteria. Denk even aan jezelf wanneer je een nieuwe wagen gaat kopen. Je loopt bij diverse garages langs. Thuis bespreek je alles met je partner. Nadien ga je nog naar één garage terug (of misschien twee indien je twijfelt). Je wilt je laatste twijfels immers laten wegnemen. Dan pas neem je een beslissing.

Hoe verkoop je dan?
Verkopen, met deze wetenschap in het achterhoofd, wordt plots iets anders dan gladde praatjes en fraaie technieken. Bij je regelmatige bezoeken aan de klant, bouw je een imago op. Hoe beter dit imago en hoe intensiever je een beeld van jezelf, je aanbod en organisatie bij de klant kan achterlaten, hoe sneller men aan jou zal denken bij het nemen van een beslissing.

Kan je dan voor dat laatste gesprek gaan, dan heb je een andere opdracht. Je moet de klant zijn beslissing gaan bevestigen. Je moet rekening houden met de twijfels en onzekerheden van de klant en hem het vertrouwen geven dat hij een goede keus gemaakt heeft.

En nadien?

Nadien heb je weeral een andere opdracht. Dan moet je dit zorgvuldig opgebouwde imago verder onderhouden. Je moet je beloftes waarmaken, je moet aantonen dat je de aankoop waardig was.

Opvolgen is een werkwoord. Dit kost tijd en energie, maar zal – indien je het goed aanpakt – bijna steeds en zonder uitzondering leiden tot herhaalaankopen!

Veronderstellingen zijn de dood van een deal. Ze zijn voor een verkoper de ultieme killer. Dat bleek nog eens toen ik deze week met een verkoper op co-bezoek ging. Ik was getuige van een verkoop die verloren was, vooraleer het eerste contact had plaatsgevonden.

Voor we vertrokken vroeg ik de verkoper bij wie we langs gingen en waarom we die man zouden ontmoeten, wat was het doel? Het antwoord deed mij even met de wenkbrauwen fronsen. “Het is een contact van Annemie dat ik overneem. Ik heb het vooraf met haar besproken. Hij is een prijsneuker die enkel interesse heeft in kortingen. We gaan ons nieuw gamma xxx voorstellen, maar ik weet nu al dat we te duur zijn”.

Een pijnlijke zaak
Voorwaar een pijnlijke zaak. Tijd verknoeien aan een klant waarvan je vooraf reeds weet dat hij niet gaat kopen. “Waarom gaan we er dan naar toe?” vroeg ik. “We moeten aan alle klanten en prospects op onze lijst een productvoorstelling geven van onze manager, een deel van onze commissie hangt hier van af”. Juist ja! Ik begreep het.

Een uurtje later, stapten we terug naar buiten. Zonder verkoop. Zoals verwacht. Hoe kwam dat? Ik overliep het gesprek samen met Johan. Hij had zich beleefd voorgesteld, een demonstratie gegeven en dan een verkoopgesprek begonnen. Een verkoopgesprek dat vanaf het eerste moment gericht was op prijs.

Zijn eerste vraag was: “wel, wat denkt u er van?”. De klant antwoordde vriendelijk “Dat ziet er mooi uit. Dat zou inderdaad een belangrijke aanwinst voor onze organisatie kunnen zijn.” Johans volgende vraag was; “En wat denkt u dat dit zou kosten?” Het gevolg was een discussie van 30 minuten over prijs en voorwaarden. Het gevolg; Te duur!

Tevreden?
Johan was tevreden (????). Hij wist immers vooraf dat de man enkel interesse in prijs had. Hij vond dat hij het goed had aangepakt en toch de kans had gehad om zijn waren aan te prijzen. “Zoals ik je reeds vertelde”, zei hij toen we de parking afreden, “het is een prijsneuker. Bij hem ben je steeds te duur!”.

Ik vroeg Johan waarom hij geen vragen had gesteld naar aankoopmotieven of aankoopmotivaties, waarom hij geen aandacht had besteed aan het zoeken naar meerwaardes voor de klant en enkel over prijzen had gesproken. “Dat had toch geen zin, de man begon zelf over prijs, dat is het enige wat hem interesseerde”.

Niet tevreden!
Het spreekt voor zich dat ik met dit antwoord niet tevreden was. Ik vroeg hem de wagen te keren en terug naar de klant te rijden. Ik stapte alleen binnen en vroeg een kort onderhoud met de contactpersoon, die zo vriendelijk was mij nogmaals te ontvangen. Ik legde hem het probleem voor en vroeg naar wat hem echt interesseerde. We hadden een gesprek van bijna een uur. Hij wist mij het volgende te vertellen:

• Prijs is natuurlijk belangrijk. Ook ik zit met budgetten.
• In de eerste plaats is efficiëntie belangrijk. Maar verkopers spreken er zelden over.
• Wanneer je hints geeft, gaan ze steevast door op prijs. Waarover kan je dan spreken?
• Verkopers die niet over prijzen spreken, spreken over veronderstelde voordelen. Dat kan allemaal wel zo zijn, maar die voordelen bieden onze organisatie weinig soelaas. Ze [deze verkopers] klinken als productbrochures. Maar ik kan lezen! Ik verwacht net iets meer.
• Indien je al verkopers hebt die vragen stellen – je kan bijna horen welke opleiding ze volgden – dan doen ze niets met de informatie die ik hen geef. Ze blijven doorbomen over hun veronderstelde voordelen en komen uiteindelijk terug op de prijs. Ik heb niets anders om over te spreken.

Oplossingen

De conclusie? Het zijn onze eigen veronderstellingen dier ons de das om doen. We brengen de aankoper steevast in een positie waar hij enkel de prijs heeft om over te argumenteren.

Ik riep Johan terug binnen en vertelde hem over het gesprek. 45 minuten later stapte hij naar buiten… met een getekend contract in zijn tas!

Vorige week organiseerden we een eerste webinar voor de reeds ingeschreven deelnemers van de sales game. Het onderwerp? Hoe leg ik een eerste contact met prospects. Het webinar bestond uit een video (u kan hem hier via YouTube bekijken) en een interactieve sessie van één uur.

Waarom vertel ik u dit? Omdat de discussie tijdens de interactieve sessie vrij heftig was. In de video stel ik dat je bij het bellen enkel moet vragen voor tijd. Verkopers beginnen al jaar en dag met zichzelf voor te stellen. Een uitmuntende manier om reacties uit te lokken zoals “we hebben nu geen tijd”, “geen interesse”,  “geen budget…”

Men hoort reeds in de eerste seconde wie je bent. Men maakt een directe associatie met “weer een verkoper”. En men zal niet meer luisteren naar je verhaal. Resultaat? 99% verloren tijd. (bekijk het webinar even en je zal beter begrijpen wat ik bedoel).

Vasthouden aan het oude
Het is één van de grootste pijnpunten voor de meeste verkopers. Hoe verkrijg ik die eerste, zo belangrijke, afspraak? Verkopers blijven jaren proberen om hun methodiek te verfijnen. Maar – vreemd genoeg – durven ze een falende methode niet los te laten om iets anders te proberen.

Waarom blijven we vasthouden aan oude methodes die bewezen hebben niet te werken? Dat is voor elke trainer, coach en manager een belangrijke vraag. Waarom blijven mensen volharden in wat niet werkt?

Waarom doen we dat?
Hier zijn drie redenen voor:

• Wat we kennen voelt vertrouwd aan, het is een veilige zone. Het mag dan al niet echt goed werken, we weten tenminste wat ons te wachten staat. Vaak voelen we ons veiliger bij de zekerheid van een miniem resultaat, dan bij het implementeren van iets nieuws met onbekend resultaat.
• We willen ons zelfbeeld niet opgeven. We werken al jaren op een bepaalde manier. Indien we deze methode in twijfel trekken, geven we indirect toe dat we mogelijk fouten gemaakt hebben. Niemand doet dat graag. Zelfs niet als er een grote beloning (meer succes) tegenover staat.
• We hebben angst om te verdwalen. Ongebaande paden betreden, dat beweren we allemaal wel te willen doen. Het staat chique en we willen ondanks alles uniek zijn. Maar tussen daad en woord is er een hele afstand te overbruggen. Ongebaande paden betreden houdt een zeker risico in; je kan verdwalen!

Het gevolg is dat we vaak jarenlang het zelfde blijven doen. Ongeacht de resultaten, blijven we schaven aan de aanpak tot we een minieme winst bekomen en kloppen onszelf dan fier op de borst.

Hoe ontstaat deze cyclus?
Hoe kan je deze cyclus doorbreken? Dat is een nog belangrijker vraag. Het antwoord is even eenvoudig, als dat het moeilijk is.  Sta me toe eerst even wat dieper te graven in onze ziel.

Veiligheid, de drang om toch uniek te zijn, zonder het contact met anderen te verliezen en ons zelfbeeld. Het hangt allemaal samen met onze kijk op de wereld. Doorheen de jaren hebben we geleerd dat we alles moeten indelen in categorieën. Het woord stoel kan staan voor duizenden modellen. Het woord auto is een verzamelbegrip voor vele verschillende voertuigen. Enzovoort…

Hetzelfde doen we met emotionele begrippen.Geluk kan vele dingen betekenen.  Niet enkel voor verschillende mensen, maar voor iedereen afzonderlijk, zal het iets anders betekenen, afhankelijk van het moment. Veiligheid is iets anders wanneer je een rustig leventje leidt (dan zal het bijvoorbeeld financiële zekerheid zijn) dan wanneer je op vakantie wordt geconfronteerd met een oproer in een vreemd land.

In een verkoopsituatie wordt ons wereldbeeld vooral bepaald door hoe we onszelf inschatten als verkoper, door onze veronderstellingen over de klant, onze verwachtingen, door dat wat we denken dat de ander verwacht…

Al deze zaken samen, dwingen ons te handelen vanuit vooraf bepaalde en aangeleerde methodes. Deze methodes loslaten, wil zeggen dat je gans je wereldbeeld moet loslaten. (het klinkt dramatischer dan het is).

Hoe kan je de cyclus doorbreken?
Loskomen uit deze cyclus, wil dus zeggen dat je – tenminste tijdelijk – al je veronderstellingen moet loslaten. Je moet (even) kunnen overleven in een wereld waarin geen zekerheden bestaan, om nieuwe zekerheden op te bouwen.

De grote fout die we vaak maken, is alles in een keer te willen. En dat kan niet. Daartegen komt gans je systeem in opstand. Je raakt in conflict met jezelf en zal nooit winnen. Begin dus bij het begin. Verlaat je vertrouwde zekerheden voor even. Indien het gaat over een nieuwe manier om klanten te contacteren; doe het dan bij de eerste drie gesprekken, en ga daarna verder met je vertrouwde manier.

De volgende dag doe je het bij de eerste vijf. En zo verder. Uiteindelijk geef je jezelf de kans om nieuwe zekerheden op te bouwen en nieuwe vaardigheden te verwerven.

Waarom is dit belangrijk?
Doe je dit niet, dan zal je blijven leven in een tijd die voorbij is. Wil je de veranderingen om ons heen succesvol doorstaan? Dan kan je niet anders dan mee te evolueren. En dit gaat ten dele tegen onze natuur in. Maar de veranderingen zijn onontkoombaar. We hebben allemaal de keuze; mee veranderen of achterblijven.

Het volgende webinar is voorzien voor 9 augustus.  Wil je meedoen, teken dan in voor de Sales Game

Dat was de boude uitspraak die een salesmanager mij gaf op de vraag wie is je doelgroep. Oplossingen voor iedereen. Dat klinkt mooi als ook iedereen je klant is/wordt. Maar zo werkt het niet.

Behalve dat het onmogelijk is om iedereen te bereiken (je hebt maar 24 uur in een dag), is het ook op marketing gebied een absolute nachtmerrie. Een kleine rekensom. Indien de totale markt bestaat uit 1000 potentiële klanten, en je hebt een budget van € 1.000, dan kan je € 1 besteden per klant. Je zal in de overvloed aan verkopers en marketing die dagelijks over de klanten heen komt weinig impact kunnen maken. Je hebt weinig tijd en weinig budget per klant.
Indien je in deze markt een duidelijk omlijnde doelgroep hebt van 100 potentiële klanten, dan kan je met hetzelfde budget € 10 per klant besteden. De impact is hoger (veel hoger) en de tijd die je per klant kan besteden is 10 maal langer. De kans om tot een deal te komen is véél groter.

Onderzoek

Een kort vergelijkend onderzoek tussen twee vestigingen van dezelfde keten (MRO en bouwmaterialen) leerde het volgende:

• Vestiging A richtte zich tot iedereen. Een brede reclamecampagne sprak het ganse doelsegment aan. Verkopers bezochten alle potentiële klanten (tot 12 bezoeken per dag).
• Vestiging B richtte zich voornamelijk op grote bouwbedrijven en facility managers. Ze voerden campagne naar een beperkte doelgroep, maar wierpen alle wapens in de strijd. De verkopers deden gemiddeld 5 bezoeken per dag.

Over één jaar gemeten, haalde vestiging A een omzet die 30% hoger lag, maar verkocht aan een marge die 15% lager lag. Vestiging A had 4 mensen meer in dienst en kreunde onder de werkdruk. Ook de overheadkosten waren beduidend hoger.

Vestiging B leefde in een meer relaxte sfeer, en kon prat gaan op een grote klantloyaliteit. De overhead was beperkt en de klanttevredenheid was bijna dubbel zo groot als bij vestiging A.

Op het einde van het verhaal kon vestiging B een EBIT (winst) voorleggen die dubbel zo groot was als die van vestiging A. Twee vestigingen met hetzelfde aanbod, dezelfde voorwaarden, dezelfde opleidingen voor de medewerkers, dezelfde faciliteiten….

Het verschil

Er was maar één verschil. Vestiging A verkocht zaken aan iedereen, en moest hier verdomd hard voor werken. Vestiging B had zorgvuldig haar doelgroep uitgekozen en realiseerde meer winst met minder mensen, minder stress en minder kosten.

Een tweede verbazend resultaat; vestiging B (die enkele jaren later opgestart was als vestiging A) kon een structurele groei van bijna 20% per jaar voorleggen, vestiging A toonde afwisselend groei en daling, en kon een gemiddelde groei van 1,3% voorleggen over de laatste tien jaar.

Extra reden

Het zal steeds lonen om een duidelijke doelmarkt te kiezen. Niet alleen om bovenstaande redenen. Ik geeft je er nog drie extra mee:

1. Je zal kennis van de markt opbouwen en de uitdagingen, noden en wensen van je klanten beter leren kennen. Zo zal je geloofwaardiger over komen en je als specialist waar kunnen maken.
2. Klanten zullen je sneller herkennen. Ze horen over je bij hun collega’s (jawel, ook klanten spreken met elkaar) en zullen je sneller spontaan contacteren.
3. Je zal vlot herkenbare voorbeelden en referenties kunnen aandragen. Dit zal je geloofwaardigheid sterk doen toenemen.
   

Het is een eeuwigdurende discussie: wat is het belangrijkste? Inhoud of verpakking? Zelfs de politieke sollicitanten naar een mandaat komen er achter dat inhoud op zich niet voldoende is. Ook voor verkopers is dit een belangrijke les. Inhoud is belangrijk, essentieel zelfs. Maar ook de verpakking is minstens even belangrijk.

Dirk Van Braekel, verantwoordelijk voor de productie bij Bentley, zegt zelfs dat design de verkoopfactor nummer één is. En ik kan hem bijtreden. De verpakking is immers het eerste dat je ziet. Het is de basis waarop je zal beslissen of je het aanbod verder zal bekijken of niet!

Zonder aandacht voor je aanbod, zal je niets verkopen

En dat is de eerste stap: aandacht verwerven voor je aanbod. Design dus. Verpakking! Een gesprek afgelopen week met de verkoopverantwoordelijke van een IT-bedrijf maakte dit pijnlijk duidelijk. “We hebben” zo vertelde hij, “het beste programma in de business”. En zelfs zijn concurrenten geven dit toe. Ondanks dat hebben ze slechts een marktaandeel van drie procent.

Hoe kan dat? Eenvoudig. Alle energie is gegaan naar het product. De presentatie ervan is volledig over het hoofd gezien. De verpakking is een bruine doos zonder opdruk. De verkopers zijn (in de verkoop) ongetrainde computerfanaten die veel kennen van het product, maar niets van de stiel verkopen. Er is geen omschrijving van strategie, verkoopstrategie, telefoontactiek….

Design in verkoop

En daar zit de design in verkoop nu juist. Dat is de verpakking voor de verkoper. Zijn aanpak, de strategie die wordt gevolgd, de persoonlijke design… Laat ik eerlijk zijn. Indien je dit 100% zal verzorgen, zal je veel meer kansen krijgen om je aanbod voor te stellen. Het zal op zich geen verkopen opleveren indien je aanbod niet goed is. Ook de service speelt een rol. Maar het is een derde niveau dat als eerste gezien wordt.

En gezien worden, de kans krijgen om je service en aanbod voor te stellen, is de eerste stap. Hoe goed je aanbod ook is, indien niemand er naar wil kijken, dan zal je niets verkopen. Aandacht trekken. De “A” van AIDA.

Je bent immers niet (of zelden) alleen als aanbieder. Indien je niet zal opvallen door je design, dan zal er geen enkele reden zijn om je aanbod nader te bestuderen en meer aandacht te geven aan alle andere aanbieders. Dan begint “ons kent ons” te spelen, en heeft de verkoper met de beste relatie met de klant het absolute voordeel.

Hoe doe je dat?

Een korte blog is te beperkt om je hier een volledige uitleg te geven van hoe je dit aanpakt. Maar ik wil graag een tipje van de sluier oplichten. Wees anders. Wees herkenbaar en herinnerbaar tussen de te grote meute verkopers die klanten dagelijks zien.
Neen, steek het niet in marketing (ook belangrijk, maar dat is niet jouw job).

Zorg voor een unieke aanpak. “Design” je aanpak. Wees consistent en vernieuwend. Val op (in de positieve zin). Verzorg je contacten. Stalk ze niet, maar breng jezelf op het voorplan. Stuur bijvoorbeeld een korte mail na elk gesprek met een uiterst summiere weergave van het gesprek, zorg dat je actiepunten hebt die je kan opvolgen (weer een contactmoment). Geef de klant actiepunten (meer betrokkenheid).

Ben je verantwoordelijk voor een verkoopploeg? Design dan een aanpak, specifiek voor jouw organisatie. Stuur persartikelen over jouw aanbod door. Maak een testimony map (vol met referenties van bestaande klanten). Maak een white paper over wat jouw product voor die specifieke klant zou kunnen betekenen….

Je zal merken dat je enorm veel meer impact hebt met je aanbod, indien je er echt de aandacht op kan vestigen!