Afgelopen week woonde ik een lezing bij van een collega. Nadien werd er uitbundig nagepraat over de lezing en begonnen alle aanwezigen te netwerken als gek. Je weet wel, je ziet tientallen mensen, schudt handen, strooit welig met naamkaartjes in het rond.

Na twaalven, toen bijna iedereen vertrokken was, begon ik een gesprek met een dame. Haar man was nog druk doende met het uitdelen van kaartjes aan de laatste aanwezigen. Natuurlijk spraken we over de onmogelijke uren die je moet maken, wil je aan deze gekte mee doen.

Ik was benieuwd naar haar indrukken, en vroeg haar wat ze normaal uit zo een avond aan business over hielden. Het antwoord verbaasde mij niets. “Bijna niets”. Verloren moeite dus, maar… zo leren anderen je naam kennen en je weet maar nooit…

Je weet maar nooit. Wel, ik weet het. Uit eigen ervaring en uit de vele verhalen die ik van anderen hoor. Ga je “netwerken volgens de regels”, dan zal je weinig resultaten boeken in verhouding met de tijd die je er in moet investeren. Maar het kan ook anders.

Wat je niet moet doen
Wat je zeker niet moet doen, is net zoals iedereen met een dwaze grijns op je gezicht alle aanwezigen aflopen, in twee minuten vertellen wat je voor hen kan betekenen, een naamkaartje – met een persoonlijk geschreven boodschap – afgeven en verder gaan.

Denk even aan jezelf. Hoe vaak heb je daar zelf succes mee gehad? Zelden of nooit. Geef maar toe! In het beste geval heb je achteraf zelf alle aanwezigen gecontacteerd, hetgeen je niet veel meer zal opleveren dan een koude prospectie.

Wat je wel kan doen
Wat kan je dan wel doen? Wel, ik vroeg de dame wie van alle aanwezigen waarmee ze gesproken had ze zich nog herinnerde. Ze herinnerde zich twee mensen; mijzelf (daarom was ze even komen babbelen) en een dame uit de binnenhuisarchitectuur.

Waarom herinnerde ze zich ons tweetjes nog? Omdat we ons niet bezig hielden met onze meerwaarde te verkondigen, maar de tijd genomen hadden en een voor haar boeiend verhaal hadden verteld. Een verhaal dat haar aansprak. Iets waarmee ze zich verbonden voelde.

Als bewijs liet ze haar pda zien, waarop ze twee namen van de ganse avond had genoteerd. Twee namen met wie ze nadien contact wilde opnemen.

Waarom verhalen werken.
Het is de oudste vorm van overlevering. Boodschappen werden verpakt in verhalen, parabels, liedjes… met een duidelijk doel voor ogen: de ander zo boeien dat hij of zij de boodschap niet zou vergeten.

De dame kon feilloos zeggen wat we deden en wat we voor hun zaak konden betekenen. Ze had geen naamkaartje, folder of gadget nodig. Ze herinnerde zich het verhaal nog. Een verhaal werkt immers zowel op emotioneel als op rationeel niveau. Het is gewoon sterker.

Denk even terug aan je schooltijd. Ik had destijds een leraar die er de gewoonte van maakte zijn leerstof in verhalen te verwerken. (Een methode die ik nooit vergeten ben). De tijd vloog en nadien wist je wat je moest weten, zonder er hard voor te moeten studeren. Zonder twijfel heb je zelf ook zo een leraar gehad.

Hoe pak je het aan?
Je kan natuurlijk verhalen maken van alles. Maar de kunst is om er wat magie in te steken. Je bedrijfsvoorstelling verpakken in een sprookje is uitermate moeilijk en zal weinig zoden aan de dijk brengen.

Wil je een beklijvend verhaal? Zoek dan in je professionele ervaring. Wat was die opdracht, die verkoop, waar je de beste anekdote van hebt. Dat is een beginpunt. Hoe kan je dit verhaal gebruiken om de kern van wat je doet weer te geven?

Het verschil tussen een boeiend verhaal en een saai verhaal is eenvoudig te duiden. Het zit in drie punten: ten eerste heeft een boeiend verhaal een beperkt en makkelijk te volgen aantal feiten (de verhaallijn). Ten tweede vertel je een verhaal in mensentaal. Vaktaal is uitgesloten! Ten derde heeft een boeiend verhaal een emotioneel raakpunt met de toehoorders.

Eerst luisteren dus. Wat vindt een ander boeiend? Iemand met angst voor spinnen (ja hoor, ik ook) zal zeker geboeid worden door een spinnenverhaal. Iemand met een passie voor muziek, zal daar interesse in hebben. Iemand met kinderen, zal dat boeiend vinden… iedereen heeft honderden zaken die hem of haar kunnen boeien.

Vertel je verhaal (dring het niet op) op een moment dat het past in het gesprek. Vergeet je bedrijfsvoorstelling,

Dit weekend had ik het voorrecht een absolute meesterverkoper aan het werk te zien. Meer nog, ik heb een masterclass in verkopen meegemaakt! Ik wil de ervaring graag met u delen. De meesterverkoper (of verkoopster in dit geval) draagt de naam Inez. Inez is de dochter van een goede vriend. Inez is acht.

Net als alle kinderen van die leeftijd, heeft ze een sterke eigen wil, en weet ze precies wat ze hebben wil. In dit geval, was het een ijsje. Een pistache ijsje om exact te zijn. Tom – haar vader – vertelde haar dat dit niet kon, ze moest wachten tot na het eten. Eveline – haar moeder - maakte duidelijk dat ze anders niet meer zou eten. En weet je wat? Tien minuten later liep Inez glunderend door het huis met een pistache ijsje.

Tom is een bikkelharde aankoper waar vele verkopers hun tanden op stuk bijten. Eveline is een doorgewinterde zelfstandige die zich door niemand in de luren laat leggen. Inez is de enige verkoopster die er keer op keer in slaagt gedaan te krijgen wat ze wil. Hoe komt dat?
Ok, zal je zeggen. Het zijn ouders, ze zijn toleranter voor hun kinderen, ze laten zich eerder door liefde dan door rede leiden. Mogelijk. Maar desalniettemin slaagt Inez waar vele verkopers falen. Het is niet zo dat men dadelijk toegeeft. Het is veeleer een proces van overreding, waarbij alle belangrijke verkooptechnieken aan bod komen.

Liefde
Liefde is niet dadelijk een woord dat we met verkopen associëren. Nochtans is het – in zekere vorm – de kern van verkopen. Het gaat allemaal over acceptatie en vertrouwen. In de eerste plaats weten kinderen dat hun ouders (en zelfs vreemden) hun accepteren zoals ze zijn.

“Eigen aan kinderen”, hoor ik je zeggen. Juist, maar waarom? Wat is hun geheim? Hun geheim is eenvoudig, ze accepteren zichzelf zoals ze zijn. Ze pretenderen niet iemand anders te zijn, dragen geen maskers en geen vermommingen. Dat wekt vertedering op. Je voelt dat je voor een echte natuurlijke persoonlijkheid staat.

Dat wekt vertrouwen op. Je weet wat je aan ze hebt. En vertrouwen is een belangrijke zaak, indien je iets wil verkopen. Het laat je zelfs accepteren dat ze hun beloftes niet houden. Je zal er wel boos om worden, maar bent vooraf al tot vergeving bereid.

Volharding
Afwijzingen zijn een natuurlijk onderdeel van het verkoop/aankoop proces. Daar waar vele ervaren rotten er door worden afgeschrikt, laat Inez er zich niet door uit het lood slaan. Integendeel. Ze gebruikt ze om haar argumentatie aan te scherpen.

Ze stelt steeds opnieuw die ene vraag, die o zo belangrijk is om een ander te begrijpen: “Waarom?” (of de gekende variant “waarom niet?”). Ze verplicht haar “klanten” om hun argumenten te onderbouwen. Ze laat zich niet uit het lood slaan door onverwachte redenen of argumenten.

Het lijkt wel of telkens als je nee hebt gezegd, het gesprek van voor af aan begint. Met het zelfde enthousiasme en met dezelfde passie. Ze geven niet op. (toegegeven, vaak zeggen we ja om van het gezeur af te zijn, en dan nog nemen we ze het niet kwalijk).

Argumenteren
Kinderen zijn meesters in het luisteren. Ze luisteren echt en gebruiken alles wat ze horen in hun eigen voordeel. Ze gebruiken het niet tegen jou, maar echt om hun eigen stellingen te ondersteunen.
Ze werpen al hun kennis van jou in de strijd. Ze spelen in op gevoeligheden, en pikken snel die zaken op die jou kunnen motiveren toe te geven.

Return
Kinderen onderhandelen als ware meesters. Ze zoeken uit wat jij wil (alles opeten, braaf gaan slapen, de kamer opruimen) en bieden dit aan als tegenprestatie. Ze laten je duidelijk weten wat je mag verwachten, indien je ja zal zeggen.

Lessen
Ik wil niemand aanraden al de technieken en tactieken die kinderen gebruiken om hun zin te krijgen, zomaar toe te passen in verkoopsituaties. Maar de basisstructuur, die mag er zijn. Daar kunnen we nog wat van leren.

De lessen zijn eenvoudig:

• Wees steeds jezelf en pretendeer nooit iemand anders te zijn. Je zal jezelf comfortabeler voelen en ook de anderen zullen dit opmerken.
• Weet goed wat belangrijk is voor de ander. Ken je klanten en ken ze grondig.
• Laat je niet uit het lood slaan door afwijzingen of tegenwerpingen, die horen nu eenmaal bij het spel.
• Stel die o zo belangrijke vraag steeds opnieuw: “waarom?”. Stel ze niet letterlijk (of juist wel), maar stel de vraag. Laat alle veronderstellingen los en luister.
• Argumenteer enkel op punten die voor de ander belangrijk zijn. Al de rest is verloren moeite.
• Wijs op de return. Biedt iets wat betekenis heeft voor de ander.

Neem deze regels in acht, en je zal – net als Inez – een meesterverkoper worden!

PS. U zal het mij hopelijk niet euvel duiden dat ik uit ouderlijke trots een foto van mijn eigen dochter bij dit artkel plaats.

Ga eens spreken met een aankoper; het is een verhelderende ervaring. Als verkoper en zeker als verkoopmanager, loont het de moeite om ook de andere kant van de tafel eens te leren kennen. Zelf doe ik het regelmatig. Ook deze week had ik een boeiend gesprek met Jasper Maes, een aankoper bij een Multinational. Wat is zijn ervaring met verkopers?

Jasper heeft drie belangrijke punten die hem mateloos ergeren. Drie punten die – volgens hem – de intellectuele luiheid van verkopers in de verf zetten. Geen al te positief beeld dus. Maar er is hoop. Indien je deze punten kent, kan je een belangrijk verschil maken met al je collega’s.

1. Wat kom je aanbieden?

Het lijkt er vaak op – zo weet Jasper te vertellen – dat verkopers alles komen aanbieden. Je neemt contact op met één specifiek probleem. Je krijgt een aanbod dat heel het gamma van de verkoper bestrijkt.

Bijna steeds willen verkopers gans hun gamma voorstellen, tot het kleinste detail. Ze klinken als een brochure en wekken voornamelijk ergernis op. Als aankoper verwacht je immers een degelijke en snelle oplossing voor dat ene probleem waarvoor je belde.
Een verkoopmanager vertelde me – ook deze week, enkele uren na mijn gesprek met Jasper – hoe moeilijk het was om zijn verkopers te leren alles voor te stellen aan de klant. Het totale gamma. Een duidelijke afwijkende perceptie dus.

Laten we het even objectief bekijken. Wat wil de aankoper? Een snelle en degelijke oplossing voor het directe probleem. Wat wil de verkoper: zo veel mogelijk verkopen. De paradox is slechts een illusie. Indien je het eerste probleem snel en efficiënt kan oplossen, dan zal je klant luisteren naar de rest. Kan je dat niet, en verknoei je zijn tijd met niet ter zake doende aanbiedingen, dan zal hij afhaken en verkoop je niets.

2. Hoe rigide ben je?

Veel verkopers lijken op papegaaien. Ze hebben een structuur van buiten geleerd, en zijn meer bezig met de structuur dan met de klant. Heb ik alle vragen in de juiste volgorde gebruikt? Ben ik geen stappen overgeslagen?

Als gevolg kan men niet meer omgaan met onverwachte zaken. “Ik probeer steeds de structuur te dwarsbomen. Het is een spel geworden. De goede verkoper – diegene die ik vertrouw – gaan hier vlot in mee. De overgrote meerderheid haakt af en valt terug in zijn oude structuur”, zegt Jasper.

Het grootste probleem met een structuur is dat men geen informatie meer oppikt die buiten de structuur valt en op die manier een aantal belangrijke kansen laat liggen. Trainingen voor verkopers richten zich meestal op een vaste, makkelijk te hanteren structuur. En dat is jammer, verkopen is communicatie. Communicatie is luisteren, spreken en samen iets opbouwen. Een structuur die eenzijdig door een van de twee partners wordt opgelegd, wekt steeds een defensieve reactie op bij de ander.
 

3. Hoe goed ken je je klant en zijn sector?

Een derde ergernis is het gebrek aan kennis van vele verkopers. Ze weten alles over hun aanbod, maar zijn verloren wanneer het gaat over de actuele uitdagingen in de sector van de klant, of – en dat is nog erger – over de specifieke omstandigheden van de klant.

“Verkopers die beginnen met de vraag 'vertel eens wat over uw organisatie', vertrekken al met een minpunt. Ik geef ze meestal de url van de website. Het is een hint die maar weinigen begrijpen. Voorbereiding is een teken van interesse, professionalisme en respect. Een verkoper die de moeite niet neemt om de informatie die gratis beschikbaar is te lezen, zal nooit een betrokken partner voor ons worden.” Dat is Jaspers’ visie.

Je moet natuurlijk niet alles van je klant weten. Maar een specifieke vraag om meer uitleg over informatie die de klant verschaft toont je betrokkenheid. Vragen naar informatie die je zo kan verkrijgen, toont je luiheid.

Aankopers (of klanten in het algemeen) zijn je beste consultants wanneer je je verkoopinspanningen wil verbeteren. Ze zijn zeer toegankelijk, waarschijnlijk heb je er in je eigen organisatie enkelen die je graag willen helpen. Maar ook bij je relaties zijn ze aanwezig. Gebruik ze. De resultaten zullen je verbazen!

Gebrek aan interesse voor jou als klant, dat is waarschijnlijk de meest frustrerende ervaring die een verkoper zijn klanten kan bieden. En we evolueren – zo vertellen alle goeroes ons – naar een ervaringseconomie, een economie waarbij de klantervaring het belangrijkste punt van differentiatie is.

Evolutie; dat is verandering. Dit wil niet zeggen dat service, kwaliteit van het aanbod, prijs… onbelangrijk worden. Het worden zaken, die als beslissingscriterium slechts op een tweede of derde plaats komen. Ik geloof er in. Ik weet dat het werkt.

Hoe zie je het zelf?

Zelf maken we het dagelijks mee. Maar staan we er ook bij stil? Als klant zonder twijfel wel. Hoe vaak ga je terug naar die winkel waar je slecht wordt behandeld? Hoe graag ga je terug naar dat restaurant waar je als een koning behandeld werd?

Hé? Hoor ik daar geen bekende kreet? “De klant is koning” Inderdaad. Ervaringseconomie gaat terug op het aloude idee dat je de klant het gevoel moet geven (de ervaring moet bieden) even koning te zijn. Even in het centrum van de belangstelling te staan.

Hoe zien bedrijven dit?

Maar hoe kijken organisaties tegen dit idee aan? Ik hield de afgelopen dagen een uitgebreide workshop met de directie van een grote winkelketen. Het Topic? “Het belang van de klant binnen onze organisatie” . Je kan het niet duidelijker stellen. Ik had drie vragen, waar we drie dagen (een dag per vraag) over spraken:

1. Waarom wordt dit topic als een vraag gebracht?
2. Wat zou jullie organisatie zijn zonder klanten?
3. Wat doen jullie om klanten te laten merken hoe belangrijk ze voor jullie zijn?

Wat bedrijven vaak niet begrijpen (wel weten of zeggen te weten, maar zelden écht begrijpen) is dat klanten hun belangrijkste structurele financiers zijn. In deze barre tijden van winstmaximalisatie, aandeelhouderswaarde en krimpende budgetten, dreigen we deze evidentie nog al eens uit het oog te verliezen.

Structurele impact

De structurele financiering van een organisatie is steeds gebaseerd op omzet, cashflow. Dat wil zeggen klanten. Hoe minder investeringen je moet doen (tijd, marketing, locatie, levering…) om een verkoop te realiseren aan een gelijkaardige marge, hoe groter je winst, hoe beter je structurele financiering, hoe groter je waarde als organisatie.

En dat, dat gaat over de klant. En plots verliezen vele ronkende begrippen en acroniemen hun waarde. De klant kent deze immers niet. Hij heeft er geen boodschap aan. Hij wil maar een ding; erkend worden als klant, behandeld worden als de persoon die hij of zij is en waarde voor zijn centen. Dat is immers ook wat u wil!

Waarde!

En wat is waarde? Waarde is datgene wat waarde heeft in de ogen van wie het ontvangt. (Dus niet in de ogen van de gever!). Dit impliceert een klantgerichte organisatie en niet een “zelf” gerichte organisatie. Het wil zeggen dat je moet durven geven. Niet datgene wat je kwijt wil, maar wel datgene wat de ander hebben wil.

En hier loopt het vaak mis. Beslissingen worden (ondanks luide kreten ven empowerment) genomen op hoog niveau. Zij die de dagelijkse contacten met klanten hebben, kunnen enkel operationeel omgaan met procedures en dienen vaak vele regels te volgen. Regels die bij de klant frustratie oproepen.

Vele frustraties kunnen snel uit de wereld geholpen worden door één eenvoudige regel in acht te nemen. Bij alles wat je doet, elke procedure die je opzet, elke ingreep die je doet, stel je de volgende vraag “wat zal dit voor een klant betekenen?” Dat is een basis filosofie voor elke ondernemer. Dat zal er voor zorgen dat je structureel over voldoende cashflow beschikt om je zaak uit te bouwen tot een ware belevenis voor jezelf!