De meeste verkopers hebben er wel enig idee van wie hun concurrenten zijn. Ze kunnen voor de vuist weg vijf, zes namen opnoemen van hun belangrijkste concurrenten. De volgende vraag is al moeilijker. "waarom kopen sommigen van je klanten bij hen?". Er zijn drie standaard antwoorden, die je steeds opnieuw zal horen. "Ze hebben een betere prijs", "Ze bieden een unieke service/product die/dat wij niet hebben", "Men wil niet volledig afhankelijk zijn van één leverancier".

Op de vraag op welk gebied de concurrenten sterker zijn dan de eigen organisatie, krijg je gemakshalve ongeveer het zelfde antwoord. En dat is jammer. Verkopers zijn de medewerkers bij uitstek, die een goed zicht op de concurrenten moeten hebben. Naast de specifieke voordelen en nadelen, is het even belangrijk voor verkopers om tevens een goed begrip van de commerciële strategie en aanpak van de concurrenten te hebben. Hoe kan je anders een beslissend verschil maken bij je klanten?

Ontdekken van concurrenten

Te vaak beperken we de concurrenten, tot die namen, die we regelmatig horen. We blijven hangen in een reeks van enkele namen die een min of meer gelijklopend aanbod hebben, dan het onze. Maar om echt je concurrenten te kennen, moet je kijken naar alle organisaties die jouw plaats kunnen innemen om de noden van de betreffende klant in te vullen.

Zo kan je als producent van Coca Cola je concurrenten beperken tot producenten van andere cola's (Pepsi, Royal Crown, Dr Pepper...). Maar een eerlijk onderzoek geeft aan dat alle producenten die suikerhoudende dorstlessers produceren potentiële concurrenten zijn. Bij uitbreiding kunnen alle producenten van niet alcoholhoudende dranken je plaats innemen. Zelfs koffie kan een concurrent zijn (suiker, cafeïne...).

Je zou je concurrentie analyse als producent van golfkartonnen dozen kunnen beperken tot andere producenten van dezelfde dozen. Maar wat indien een producent van houten dozen, PVC dozen of dozen in ander materiaal je klanten weet te overtuigen?

Ontdekken van concurrentie strategieën

Om een duidelijk beeld te krijgen van welke strategie je concurrenten gebruiken, zijn er drie belangrijke acties die je kan (en moet) ondernemen. Waar de meeste organisatie hier snel aan voorbij gaan, kan je als verkoper op een eenvoudige manier bijdragen aan de concurrentie kennis van je organisatie. Hieronder kan je drie mogelijke manieren vinden.

Websites en publicatie. Bijna elke organisatie pakt graag uit met die punten, waarop ze zelf denken sterk te staan. Dit noemen we positionering. Je sterke punten zijn zinloos indien de klanten ze niet kennen. Elke zichzelf respecterende organisatie zal ze dus duidelijk naar voren schuiven op de website en in diverse brochures en andere publicaties. (Lees het jaarverslag van je concurrenten eens door, het zal je veel leren!)

Je klanten. Zij zijn een belangrijke bron van informatie. Vraag hen eens waarom ze kiezen voor een andere leverancier naast jou, of in de plaats van jou. Indien je een van de standaard antwoorden van hierboven te horen krijgt, vraag dan verder, tot je de echte reden weet.

Je collega's op andere afdelingen. Zij weten vaak veel over je concurrenten, vanuit een ander perspectief. Dit kan je helpen om een totaal beeld van de strategie te krijgen.

Gebruiken van de informatie

Wat doe je nu met die informatie? Informatie is immers zinloos, indien je er geen gebruik van maakt. Ik geef je drie succesvolle strategieën mee om deze informatie in je eigen voordeel te gebruiken.

• Focus op je eigen sterke punten. Laat je nooit verleiden om de sterke punten van je concurrenten aan te vallen. Dat werkt nooit.
• Pas je aanpak aan, zodat hij volledig anders is dan die van je concurrenten. Op die manier zorg je voor een unieke positie binnen de grijze massa.
• Vernoem de sterke punten van je concurrenten tussen neus en lippen door in je gesprek, alsof deze zaken voor jullie de normaalste zaak van de wereld zijn. Zo neem je de wind uit de zeilen van je concurrenten, zonder negatief te worden.

Denk nooit dat je geen concurrenten hebt. Iedereen heeft concurrenten. En wees er van overtuigd dat ze allemaal klaar staan om bij de eerste gelegenheid je plaats in te nemen bij je klanten. Kennis is je voornaamste wapen in deze strijd. Maak regelmatig wat tijd vrij om je concurrenten echt te leren kennen!