Dat was de boude uitspraak die een salesmanager mij gaf op de vraag wie is je doelgroep. Oplossingen voor iedereen. Dat klinkt mooi als ook iedereen je klant is/wordt. Maar zo werkt het niet.

Behalve dat het onmogelijk is om iedereen te bereiken (je hebt maar 24 uur in een dag), is het ook op marketing gebied een absolute nachtmerrie. Een kleine rekensom. Indien de totale markt bestaat uit 1000 potentiële klanten, en je hebt een budget van € 1.000, dan kan je € 1 besteden per klant. Je zal in de overvloed aan verkopers en marketing die dagelijks over de klanten heen komt weinig impact kunnen maken. Je hebt weinig tijd en weinig budget per klant.
Indien je in deze markt een duidelijk omlijnde doelgroep hebt van 100 potentiële klanten, dan kan je met hetzelfde budget € 10 per klant besteden. De impact is hoger (veel hoger) en de tijd die je per klant kan besteden is 10 maal langer. De kans om tot een deal te komen is véél groter.

Onderzoek

Een kort vergelijkend onderzoek tussen twee vestigingen van dezelfde keten (MRO en bouwmaterialen) leerde het volgende:

• Vestiging A richtte zich tot iedereen. Een brede reclamecampagne sprak het ganse doelsegment aan. Verkopers bezochten alle potentiële klanten (tot 12 bezoeken per dag).
• Vestiging B richtte zich voornamelijk op grote bouwbedrijven en facility managers. Ze voerden campagne naar een beperkte doelgroep, maar wierpen alle wapens in de strijd. De verkopers deden gemiddeld 5 bezoeken per dag.

Over één jaar gemeten, haalde vestiging A een omzet die 30% hoger lag, maar verkocht aan een marge die 15% lager lag. Vestiging A had 4 mensen meer in dienst en kreunde onder de werkdruk. Ook de overheadkosten waren beduidend hoger.

Vestiging B leefde in een meer relaxte sfeer, en kon prat gaan op een grote klantloyaliteit. De overhead was beperkt en de klanttevredenheid was bijna dubbel zo groot als bij vestiging A.

Op het einde van het verhaal kon vestiging B een EBIT (winst) voorleggen die dubbel zo groot was als die van vestiging A. Twee vestigingen met hetzelfde aanbod, dezelfde voorwaarden, dezelfde opleidingen voor de medewerkers, dezelfde faciliteiten….

Het verschil

Er was maar één verschil. Vestiging A verkocht zaken aan iedereen, en moest hier verdomd hard voor werken. Vestiging B had zorgvuldig haar doelgroep uitgekozen en realiseerde meer winst met minder mensen, minder stress en minder kosten.

Een tweede verbazend resultaat; vestiging B (die enkele jaren later opgestart was als vestiging A) kon een structurele groei van bijna 20% per jaar voorleggen, vestiging A toonde afwisselend groei en daling, en kon een gemiddelde groei van 1,3% voorleggen over de laatste tien jaar.

Extra reden

Het zal steeds lonen om een duidelijke doelmarkt te kiezen. Niet alleen om bovenstaande redenen. Ik geeft je er nog drie extra mee:

1. Je zal kennis van de markt opbouwen en de uitdagingen, noden en wensen van je klanten beter leren kennen. Zo zal je geloofwaardiger over komen en je als specialist waar kunnen maken.
2. Klanten zullen je sneller herkennen. Ze horen over je bij hun collega’s (jawel, ook klanten spreken met elkaar) en zullen je sneller spontaan contacteren.
3. Je zal vlot herkenbare voorbeelden en referenties kunnen aandragen. Dit zal je geloofwaardigheid sterk doen toenemen.