Ik heb in mijn carrière al een hoop salesmethoden, verkoopstrategieën en commerciële communicatietechnieken langs zien komen. Op al evenzovele manieren heb ik al die skills en ideeën opgedaan. Dan weer in een exotisch conferentieoord onder leiding van een professionele trainer, soms simpelweg uit een boekje. Maar het meest heb ik geleerd vanuit scherpe discussies met de beste salesmensen uit het veld. Praten over je vak, doorvragen bij de ander en van dichtbij meemaken in de praktijk. Heerlijke momenten. Verrijkt worden met nieuwe inzichten in je vak.

Niet elk gesprek over het verkoopvak is echter even harmonieus. Er zijn ook verbale kettingbotsingen met collega’s, waarbij je het pertinent met elkaar oneens bent. Dit zijn toch vaak interessante gesprekken, omdat er dan twee meningen lijnrecht tegenover elkaar staan. Deze discussies scherpen je eigen gedachten en dagen je uit je eigen mening scherp te formuleren en te onderbouwen.

Van alle zaken waarover ik het met een vakgenoot oneens ben geweest staat één meningsverschil bovenaan: het leren van bezwaartechnieken aan verkopers. Voor de een zijn bezwaartechnieken de koning onder de verkoopvaardigheden, die centraal moeten staan in een verkoopopleiding. Voor mij is het een stoffig relikwie uit een duister verkoopverleden, manipulatief en overbodig.

Het is tijd om mijn bezwaren tegen deze technieken eens uit de doeken te doen.

Laat ik eerst mijn definitie van een bezwaartechniek formuleren. Een bezwaartechniek is een communicatiemethode, waarbij je een opmerking of argument van je gesprekspartner weerlegt of ombuigt naar iets positiefs voor jezelf. Klassiek voorbeeld: De klant zegt: “U bent te duur” en de verkoper reageert met: “Dus als ik het goed begrijpt bent u op zoek naar een verantwoorde investering?” (dat zegt hij niet, maar mijn herformulering komt mij beter uit). Een ander voorbeeld is als de klant opmerkt dat de levertijd te lang is, je als verkoper reageert met: “Dus afgezien van de levertijd wilt u graag zaken met ons doen?” Er zijn duizend-en-een voorbeelden te bedenken. De kern van een bezwaartechniek is een manipulatie in de communicatie aan de kant van de verkoper. Het herformuleren van de woorden van je gesprekspartner, zodat de strekking verandert in een voor jou gunstiger vorm.

Het meeveren met een opmerking, het laten merken dat je de klant begrijpt is geen bewaartechniek. Na een opmerking van een klant over een vertraging van een levering bijvoorbeeld, reageren met “Ik kan me goed voorstellen dat u het vervelend vindt” is geen bezwaartechniek. Dit is bewust empatisch gedrag vertonen. Hierbij ben je niet actief bezig de strekking van de opmerking van je gesprekspartner om te buigen. Een bezwaartechniek zou bijvoorbeeld zijn: “Dus als ik het goed begrijp zouden we in het vervolg ruimere levertijden moet afspreken, om deze problemen te voorkomen.” Hiermee buigt je om, je manipuleert en gaat doelbewust voorbij aan de kern van de opmerking.

In de transactionele verkoop van ‘one chance, once hit’ hadden dit soort bezwaartechnieken nog wel een plaats. De salescycle bij transactionele verkoop is kort (meestal één gesprek) en customer life cycle value is nihil. Als je dan als verkoper die ene kans met maximale inspanning probeert te verzilveren trek je alles uit de kast. Maar deze typen verkoopprocessen komen steeds minder vaak voor, omdat transactionele verkoop steeds meer via geautomatiseerde processen verloopt. De klassieke vertegenwoordiger sterft uit in dit decennium. Alleen de klassieke bezwaartechnieken hiermee niet. Want verkooptrainers die bezwaartechnieken onderwijzen stammen vaak zelf nog uit deze transactionele periode. En die trucjes werkten vroeger vaak zo lekker. En verkopers leren graag trucjes. Denken ze. Dus worden ze nog aangeleerd.

Een andere trend die bezwaartechnieken ongewenst maakt is de sterke professionaliseringsgolf in het inkoopvak. Waar het verkoopvak wat betreft innovatie blijft steken, lijkt de inkoper van tegenwoordig weinig meer op zijn collega van 15 jaar geleden. Vraag één die door een inkoper destijds werd gesteld aan het begin van een gesprek was “Zegt u het maar”, gevolgd door “maar maak een offerte” en afgesloten met “U bent te duur, hoeveel korting krijg ik?” Dat was de perfecte gesprekspartner voor een getrainde verkoper met geprogrammeerde antwoorden en bezwaartechnieken. Lekker samen communicatierollend over straat. Wie de langste heeft krijgt de beste deal. Dat werk.

Die inkopers raken uitgestorven. Hij of zij is geëvolueerd tot CPO. Jawel, Chief Purchasing Officer en spreekt tegenwoordig een pittig woordje mee in het managementteam. Een beetje moderne professionele inkoper heeft helemaal geen zin in doorzichtige communicatiespelletjes met een leverancier. Zonde van de tijd. Zorg dat je bent voorbereid, zeg waarvoor je komt en leg uit hoe en waar je waarde komt toevoegen en vooral wees helder, oprecht zonder ‘sugarcoating’. Trouwens, een beetje inkoper heeft tegenwoordig een verkooptraining gevolgd en kent alle techniekjes op zijn duim. Ik kom echter zelden verkopers tegen die een inkooptraining hebben gevolgd. Verkoper met NEVI 1 gevraagd.

Mijn laatste kritiekpunt op het gebruik van bezwaartechnieken is dat het van zwakte getuigt en niet nodig is. In de basis wordt een bezwaartechniek gebruikt omdat je geen antwoord wilt geven op de vraag of opmerking van de ander. Je probeert de problematische punten communicatief te omzeilen, in plaats van ze te adresseren. Waarmee zou je meer respect van de ander (die professionele inkoper weet je nog) verdienen denk je? Concreet en helder geformuleerd antwoord geven op belangrijke vragen van de ander. Of een U-bocht of jij-bak nemen en hopen dat de problematische punten overwaaien. Heb je je wel eens afgevraagd, wat er in het hoofd van die inkoper omgaat als de verkoper voor hem zijn toevlucht neemt tot doorzichtige bezwaartechnieken of andere oldschool verkooptrucjes? Precies ja. En wil je dat?

Het is de hoogste tijd om bezwaartechnieken aan de wilgen te hangen en mee te evalueren met onze professionele evenknie. Stop je energie in het leren hoe je het beste waarde kunt creëren voor je klanten. Wees een echte gesprekspartner, maskers af, kop in de wind. Dáár zit de echte uitdaging in het vak.

Weer eens een lekkere film gezien: Margin call. (check de trailer hier).

Tegen de achtergrond van de financiële crisis in 2008 (de vorige alweer) volgen we het verhaal van analisten, traders en de directie van een grote verzekeringsbank die op het punt van omvallen staat.

Een analist (Zachary Quinto) ontdekt na werktijd dat zijn bedrijf te veel risico heeft genomen en dat de buffers om verliezen op te vangen niet meer toereikend zijn. We volgen de nachtelijke uren van de top van het bedrijf, hoe ze het instorten van het bedrijf proberen te voorkomen. De enige optie die het bedrijf kan redden is het verkopen van al hun 'toxic' financiële producten, zonder hun klanten te informeren dat ze waardeloze troep kopen. Daarbij weten ze ook dat de hele markt hierna zal instorten.

Behalve een spannende en goedgeschreven thriller sprak één dilemma me erg aan. Het moment dat de door de wolgeverfde salesmanager (Kevin Spacey) het besluit moet nemen of hij wel of niet meewerkt aan het oplichten en ruïneren van zijn klanten. En of hij zijn verkopers wil en kan overtuigen om er aan mee te doen. Dit terwijl hij weet dat hij hiermee zijn dertigjarige reputatie aan diggelen zal gooien. Hier wat scènes over dit dilemma die ik voor je heb samengesteld. Jeremy Irons speelt de grote baas.

Het filmpje is ook hier of hier te downloaden.

Ga jij voor de poen of je reputatie?

Je kletst over zijn bedrijf, bijzondere hobby’s en de onvermijdelijke vakantie. Natuurlijk komt ook de korfbalwedstrijd van zijn zoontje ter sprake, waar je met geveinsde interesse naar luistert. Je regelt een speciale kerstkaart, fabrieksbezoek, ludiek kerstpakket (nee geen chocoladefontein) en doet samen een Tichelaar-evenementje. Natuurlijk twee maal per jaar frontseats in de companyskybox, alhoewel hij zich voorzichtig liet ontvallen dat hij “niet echt een grote voetbalfan” is. Uiteindelijk als klapstuk de befaamde lunch in ‘jouw’ 3-sterrentent. Wine and dine, meet and treat, The Works. Zo ga je om met je belangrijke DMU’ers van jouw marktsegment. Het werkt altijd.

Je bent matchmaker, topfarmer, commercieel boegbeeld. Gepokt en gemazeld. Door de jaren heen heb je geslepen aan je optimaal gestructureerde verkoopproces. Met boeken, trainingen, vallen en opstaan. Het is een killingmachine geworden. Optimaal voorbereiden, daadkrachtig LSD’en en sturen vanuit je commerciële comfortzone. Alle pijn op tafel krijgen, matchen met gepersonifieerde oplossingen, beetje duwen en trekken over de voorwaarden om uiteindelijk zijn klauw eronder te krijgen. Plan A, execute. Werkt altijd. Who needs plan B?

Nu ben jij even de inkopende partij. Wat zou jij doen, als alle commerciële hoogvliegers van je leveranciers min of meer hetzelfde stramien doorlopen. Altijd dezelfde voorspelbare stappen. Dat plan A ken je wel na verloop van tijd. Het is namelijk altijd plan A. Ik zou het wel weten. Ik zou een gedegen inkoopstrategie in elkaar timmeren, om maximaal voordeel te behalen als Plan A ter tafel wordt gebracht. Ik zou rustig in alle stappen meegaan om de verkoper het gevoel te geven dat zijn Plan A, zoals altijd, succes gaat opleveren. Meeveren met alle gesprekken, beleefd alle bezoekjes, fêteerreisjes, complimentjes en cadeautjes accepteren. En natuurlijk met plezier blijven vertellen over mijn korfballende zoon. En pas aan het einde van de salescyclus, als de verkopende partij al teveel heeft geïnvesteerd heeft, de druk gaan opvoeren. Steeds meer traineren, additionele concessies vragen en minder meeveren. Steeds onaardiger en onvoorspelbaarder reageren, vaker de vuist op tafel slaan. En in het zicht van de haven toeslaan: het mes op de keel zetten en de prijs nog verder omlaag stampen. En pas als alle ‘juice’ eruit is en de ander tot wanhoop is gedreven je klauw eronder zetten. En tot groot genoegen merk je dat alle verkopers voor gaas gaan. Want ze hebben alleen plan A. Who needs plan B, right?

En voor je het weet heb je als inkoper een reputatie opgebouwd. Verkopers worden bang voor je. Gaan nog meer hun best doen om je te pleasen. Nog meer plan A. Hoe meer ze hun best doen, hoe meer je ze kunt ontregelen en hoe beter je inkoopvoorwaarden uiteindelijk worden. Nog voor ze bij je binnenstappen weet je al wat er gaat gebeuren. Inkoop kan ook een mooi vak zijn.

Het is tijd om een plan B te maken. Misschien zelfs wel een plan C.

Even een old school item. Het geven van de demo bij de klant. Ja, precies. Zoals de handelsreizigers met zijn monsterkoffer belletjetrekkend door den lande trokken.

Koffer open, product eruit en samen met de klant fijn op alle knopjes drukken. Ik wed dat de helft van alle verkopers in Nederland nog steeds wel eens een demoshow moet weg geven. Ik heb in de jaren negentig in ieder geval er nog velen gegeven, die niet allemaal even succesvol afliepen.

Naast de blamage dat een product niet goed werkt, zijn er soms ook risico's aan verbonden. Voor lijf en leden van de verkoper zelf praat ik dan over. Of het nu een samoerai-zwaard betreft, extra veilige ladder of de nieuwste robot van de FBI.

Maar kijk eens naar deze innovatieve zaagmachine. Zou jij je eigen vingers als demonstratiemateriaal gebruiken? Of vraag je de klant zijn vingers er eens voor te houden?

• Stel me maximaal drie vragen, multiple choice
• Oké, misschien nog 1 open vraag er achter aan
• Ik wil niet inloggen op een speciale site en helemaal geen extra gegevens invullen - die heb je al
• Het mag een minuut duren, 60 seconden dus
• Ik heb al een iPad en win nooit wat, dus beloof me geen prijzen