Onderzoek naar multichannelgedrag consumenten
Risico en beloning als kritieke factoren

Het multichannelgedrag van consumenten wordt voornamelijk beïnvloed door het gepercipieerde risico en de beloning die een aankoop voor de klant betekent. Retailers en merkfabrikanten dienen dat te beseffen om - afhankelijk van de productcategorie - meer of juist minder kanalen in te zetten. Belangrijk: houd bij de kanaalinrichting rekening met zes typen multichannel shoppers, waaronder 'heavy' en 'light' kanaalgebruikers.

Bureau Arc Worldwide heeft een onderzoek gehouden onder 5.600 respondenten in de VS, Frankrijk en Groot-Brittannië naar hun media- en kanaalgebruik rondom aankopen. Daaruit blijkt dat multichannel shoppers grofweg in twee categorieën zijn te verdelen. De categorie 'lichte' multichannelkopers is veruit het grootst. Daarnaast is er een kleine fanatieke groep 'zware' multichannel shoppers.
De zware multichannelkopers baseren zich op meer media en gebruiken meer verschillende typen aankoopkanalen dan de lichte multichannel shoppers. Ook voor de aankoop van verpakte goederen gebruikt de zware multichannel shopper indien mogelijk verscheidene kanalen. De lichte multichannel shopper gaat hiervoor veelal nog naar de winkel als informatiebron en aankoopkanaal.
Multichannel shoppers scheppen er plezier in om zich goed te informeren en uiteindelijk het meest geschikte koopje te vinden. De belangrijkste bepalende factor voor het aantal gebruikte kanalen bij een aankoop is het gepercipieerde risico. Naarmate dit hoger is, komen er meer kanalen aan bod. De tweede bepalende factor is de beloning die een aankoop betekent. Hoe hoger de beloning (het plezier dat de shopper aan het product ontleent), hoe meer kanalen er bij de aankoop aan te pas komen.

Vier categorieën producten
In het onderzoek zijn vier categorieën producten onderscheiden. Vakanties en merkkleding behoren tot de categorie 'hoog risico en hoge beloning'. Hiervoor worden de meeste kanalen ingezet. Computers, wasmachines, mobiele telefoonabonnementen en dergelijke behoren tot de categorie 'hoog risico en lage beloning'. Het aantal ingezette kanalen ligt hier over het algemeen iets lager dan voor producten in de eerstgenoemde categorie. Boeken of cd's zijn voorbeelden van producten met een 'laag risico en hoge beloning'. Aankopen van deze producten worden als plezierig ervaren. Hiervoor worden meer kanalen ingezet dan voor de aankoop van gebruiksproducten als wasmiddelen, drogisterijartikelen en dergelijke. Deze producten kennen de minste risico's en leveren de minste beloning op. De aankopen worden veelal gezien als routinematig of zelfs vervelend. Zij vinden plaats in de traditionele kanalen.

Zes typen multichannel shoppers
Een andere uitkomst van het onderzoek is dat er zes typen multichannel shoppers zijn. Twee typen worden gedomineerd door de heavy multichannel shoppers, de overige typen zijn voornamelijk lichte multichannelgebruikers.
1 - strategic savers (29%)
Zij weten exact welk product ze zoeken. Ze gebruiken alle informatie en kanalen om dat product tegen de laagste prijs te kunnen aanschaffen. Heavy multichannel shoppers zijn hier oververtegenwoordigd.
2 - opportunistic adventurers (15%)
Hebben een 'neus' voor de beste aanbiedingen. Kopen producten niet altijd omdat ze nodig zijn, maar bijvoorbeeld ook omdat het een unieke aanbieding betreft. Ze gebruiken tijdschriften als inspiratie in het aankoopproces. Evenals in de groep strategic savers zijn de heavy multichannelgebruikers hier oververtegenwoordigd. De overige groepen bestaan uit alleen de lichte multichannel shoppers.
3 - savvy passionistas (14%)
Zoeken naar een goede prijs voor de nieuwste en mooiste producten. Laten zich daarbij inspireren door tijdschriften.
4 - quality devotees (16%)
Hechten belang aan ervaring, kennis en een goed productoordeel. Zij moeten een product eerst ervaren hebben, voordat ze het gaan kopen.
5 - efficient sprinters (13%)
Multichannelaars die bereid zijn iets meer te betalen voor gemak en snelheid. Ze zijn genegen om vanwege gemak en snelheid ook niet-traditionele kanalen voor aankopen van verpakte producten te gebruiken.
6 - dollar defaulters (13%)
Shoppers die zaken als merk, ervaring, gemak, kennis overboord zetten en puur voor de laagste prijs gaan. Ze zijn genegen om in verband met de laagste prijs ook niet-traditionele kanalen voor aankopen van verpakte producten te gebruiken.

Bron: Popai.nl, december 2009.

(door Frans Plat)

Dr. Frans W. Plat is directeur van Interact, Onderzoek en Advies, bureau voor Customer Management. Samen met Hanny Philipse van Philipse Business School heeft Interact het Klantinteractie Kenniscentrum opgericht.

Zie ook www.klantinteractiekenniscentrum.nl.

Stuur dit artikel door

« Terug naar nieuwsoverzicht

Meer nieuws:

• Media Movers gelanceerd
• De benen van een man
• Klanten en opdrachtgevers
• Filip Dierckx volgt Guido Kestens op als voorzitter van SD Worx
• Duurzaamheid sells of vet verdienen aan afval
• “Ik heb nu meer grip op de klant”
• “Ik ben harder geworden, je móet wel in Rusland”
• Luister naar wat ik zeg!
• Nooit meer bang voor de 'reputatielawine'
• Betere werkprestaties door teruglopend zomerweer
• Een lang en gelukkig huwelijk met de klant
• Zonder meten is training zonde van het geld
• Verkoopethiek - Consumentenbond geeft ver)kooptraining
• De mythes van Hoetmer
• Bouwen aan een goede relatie
• Ogone stelt key account manager aan
• Inzicht in netwerkcompetenties op het CV
• Gebruikt u social networks voor het werven van nieuwe klanten?
• CBS: aantal vacatures stabiliseert
• Van verkoper tot adviseur
• Getronics benoemt Mark Cook tot algemeen directeur UK
• Masterclass Sales- en Accountmanagement
• Sollicitanten bezoeken eerst website van mogelijke werkgever
• Nederlanders minder productief na vakantie
• Nu uit: Knuffel de Klant!